Análise tradutória e cultural da campanha Essa Coca é Fanta, e daí?: estratégias de localização para a língua inglesa

Abstract

Esta dissertação investiga a tradução publicitária como campo interdisciplinar que articula linguagem, cultura, identidade e mercado globalizado, com foco na comunicação direcionada à comunidade LGBT+. O estudo centra-se na análise da campanha brasileira 'Essa Coca é Fanta, e daí?' (2017), peça publicitária da Coca-Cola® que ressignifica uma expressão historicamente pejorativa em símbolo de orgulho e inclusão social. O objetivo principal é compreender como a tradução e localização desta campanha audiovisual para a língua inglesa mobilizam estratégias discursivas, semióticas e culturais para alcançar relevância junto a comunidades com diferentes referenciais simbólicos, investigando o potencial da tradução publicitária como instrumento de ressignificação e visibilidade para grupos minorizados. A pesquisa adota abordagem teórico-metodológica interdisciplinar, integrando conceitos dos Estudos da Tradução como localização (Esselink, 2000), glocalização (Robertson, 1995), transcriação e funcionalismo (Nord, 1997; Vermeer, 1986). Complementarmente, explora a multimodalidade (Kress & van Leeuwen, 2006), comunicação persuasiva (Cialdini, 2001; Petty & Cacioppo, 1981) e teorias de cultura e identidade (Bhabha, 1994; Hall, 1997, 2000), incorporando perspectiva crítica sobre fetichização da mercadoria (Marx, 1867[2013]; Adorno & Horkheimer, 1985) no contexto do consumo LGBT+. A metodologia qualitativa descritivo-interpretativa configura-se como estudo de caso da campanha audiovisual, analisando o corpus através dos elementos multimodais que compõem a peça publicitária, considerando os modos verbais e não-verbais. Os resultados demonstram que a tradução da expressão idiomática brasileira para contextos anglófonos exigiu estratégias complexas de transcriação, substituindo-a por equivalentes funcionais como \"He Plays for the Other Team\", mantendo potencial de ressignificação através de localização afetiva e recursos multimodais. A análise da participação de figuras representativas como Pabllo Vittar revela como elementos visuais, sonoros e gestuais constroem significados persuasivos que transcendem componentes verbais. A campanha opera simultaneamente como reforço da identidade global da marca e acolhimento da diversidade cultural, configurando-se no 'entre-lugar' cultural (Bhabha, 1994) onde tensões entre discurso inclusivo global e particularidades das vivências LGBT+ locais são negociadas. Conclui-se que a tradução publicitária de campanhas identitárias transcende mera transposição linguística, constituindo ato político-cultural que negocia visibilidade e representatividade no contexto glocal. O estudo evidencia tensões inerentes entre empoderamento autêntico e apropriação mercadológica (Pink Money), destacando responsabilidade ética do tradutor como mediador cultural ativo. A pesquisa contribui para compreensão das especificidades da tradução publicitária em contextos de diversidade, fornecendo bases para práticas tradutórias mais éticas, inclusivas e politicamente conscientes no cenário globalizado contemporâneo.

Abstract: This work investigates advertising translation as an interdisciplinary field that articulates language, culture, identity, and globalized market, focusing on communication directed at the LGBT+ community. The study centers on analyzing the Brazilian campaign 'Essa Coca é Fanta, e daí?' (2017), a Coca-Cola® advertising piece that reframes a historically pejorative expression into a symbol of pride and social inclusion. The primary objective is to understand how translation and localization of this audiovisual campaign into English mobilize discursive, semiotic, and cultural strategies to achieve relevance among communities with different symbolic references, investigating advertising translation's potential as an instrument of resignification and visibility for minoritized groups. The research adopts an interdisciplinary theoretical-methodological approach, integrating Translation Studies concepts such as localization (Esselink, 2000), glocalization (Robertson, 1995), transcreation, and functionalism (Nord, 1997; Vermeer, 1986). Additionally, it explores multimodality (Kress & van Leeuwen, 2006), persuasive communication (Cialdini, 2001; Petty & Cacioppo, 1981), and theories of culture and identity (Bhabha, 1994; Hall, 1997, 2000), incorporating critical perspectives on commodity fetishization (Marx, 1867[2013]; Adorno & Horkheimer, 1985) within LGBT+ consumption contexts. The qualitative descriptive-interpretive methodology configures as an audiovisual campaign case study, analyzing the corpus through Grammar of Visual Design and paratextual elements. Results demonstrate that translating the Brazilian idiomatic expression for Anglophone contexts required complex transcreation strategies, replacing it with functional equivalents like \"He Plays for the Other Team\" while maintaining resignification potential through affective localization and multimodal resources. Analysis of representative figures' participation, such as Pabllo Vittar, reveals how visual, auditory, and gestural elements construct persuasive meanings that transcend verbal components. The campaign operates simultaneously as global brand identity reinforcement and cultural diversity embrace, positioning itself in the cultural 'in-between space' (Bhabha, 1994) where tensions between global inclusive discourse and particularities of local LGBT+ experiences are negotiated. It concludes that advertising translation of identity campaigns transcends mere linguistic transposition, constituting a political-cultural act that negotiates visibility and representativity in glocal contexts. The study evidences inherent tensions between authentic empowerment and market appropriation (Pink Money), highlighting translators' ethical responsibility as active cultural mediators. The research contributes to understanding advertising translation specificities in diversity contexts, providing foundations for more ethical, inclusive, and politically conscious translation practices in contemporary globalized scenarios.