O conhecimento da marca nas organizações: modelo de aplicação da linguagem publicitária na intranet - PUBLIMARCA

Abstract

Esta pesquisa propõe um modelo de aplicação da linguagem publicitária em campanhas internas de promoção da marca corporativa. A finalidade é construir um sistema eficaz de comunicação e compreensão da marca junto ao público interno, usando como mídia a interface gráfica do ambiente digital interativo INTRANET. No âmbito da gestão organizacional, inclusive no tocante às áreas de Marketing, Comunicação e Design, o público de relacionamento da marca é designado em duas populações básicas: o público interno e o público externo. Promover o conhecimento da marca junto ao público interno da organização, com recursos da linguagem de Publicidade e Marketing, através da rede INTRANET, implica em projetar informação com recursos estéticos e semânticos eficientes na promoção da percepção da marca corporativa através da prática do Design. Os recursos visuais e verbais, decorrentes da seleção das informações e da organização de textos, são aplicados na composição visual de interfaces gráfico-digitais como parte do contexto de mediação do conhecimento da marca corporativa junto ao público interno. O modelo proposto foi aplicado e avaliado no desenvolvimento da campanha promocional publicitária, pela rede INTRANET, de uma marca de empresa educacional universitária de Santa Catarina a partir da criação, execução e difusão de uma campanha de publicidade interna da marca (PUBLIMARCA), baseada nos recursos midiáticos da rede INTRANET, mostrando ser uma experiência eficiente de disseminação interna da marca. Os recursos da comunicação publicitária foram integrados aos pressupostos teórico-práticos da área de Mídia e Conhecimento do Programa de Engenharia e Gestão do Conhecimento (PPEGC/UFSC) e o modelo proposto decorre de correlações interdisciplinares com as áreas de Engenharia, Mídia, Gestão do Conhecimento e, ainda, os recursos de Endomarketing, Design e Publicidade. A abrangência do modelo proposto não é restrita à empresa em questão, ou às empresas de educação universitária, porque o mesmo usa recursos e procedimentos disponíveis ou acessíveis em diversas empresas ou instituições, especialmente, as de médio e grande porte. Além disso, acredita-se que estudos futuros poderão evidenciar a linguagem publicitária como recurso eficiente para outros tipos de promoção no contexto de Endomarketing.<br>

This research proposes an application of a model of advertising language in internal campaigns to promote a corporate brand. The purpose is to build an effective system of communication and understanding of the brand in the internal workforce, using a intranet s graphical interface for interactive digital environment as media. In the context of organizational management, including on the areas of Marketing, Communication and Design, the relationship of public brand is designed in two basic populations: the internal workforce and the external public. Promote awareness of the brand in the internal workforce of the organization, with resources of Advertising and Marketing language through intranet network, implies design the information with efficient aesthetic and semantic resources in promoting awareness of the corporate brand through the practice of Design. The visual and verbal resources, resulting from the selection of information and organization of texts, are applied to the visual composition of graphic-digital interfaces as part of the context of mediation of the corporate brand awareness by the internal public. The proposed model was applied and evaluated in the development of advertising promotional campaign for the intranet network of a university education company brand of Santa Catarina, from the creation, implementation and dissemination of an internal advertising campaign of the brand, based on media resources of the intranet network, being an efficient experience of internal dissemination of the brand. The resources of the advertising communication were integrated into theoretical and practical assumptions for the area of Media and Knowledge of the Engineering and Knowledge Management Program (PPEGC / UFSC) and the model results from interdisciplinary correlations with the areas of Engineering, Media, Knowledge Management and also the resources of Internal Marketing, Design and Advertising. The scope of the proposed model is not restricted to the enterprise in question or of university education companies because it uses available or accessible resources and procedures in various companies or institutions, especially the medium and large. Furthermore, it is believed that future studies will show how efficient the advertising language resource for other types of promoting the context of Internal Marketing.