Gestão do conhecimento da marca em ambientes imersivos: um modelo conceitual para cocriação de valor no metaverso

Abstract

O avanço das tecnologias digitais e a consolidação dos ecossistemas imersivos, especialmente no contexto do metaverso, têm provocado transformações significativas nos paradigmas tradicionais de gestão e comunicação de marcas, evidenciando a insuficiência dos modelos clássicos de Branding diante da interatividade contínua, da descentralização comunicacional e da construção simbólica tridimensional. Diante desse cenário, esta tese tem como objetivo geral propor um Modelo Conceitual Orientador para a gestão do conhecimento da marca em ecossistemas digitais imersivos, visando estimular a coparticipação e a cocriação de valor simbólico entre marcas e pessoas usuárias. A pesquisa caracteriza-se como qualitativa, aplicada e exploratória-descritiva, fundamentada na metodologia Design Science Research (DSR), desenvolvida em seis etapas: definição do problema, revisão sistemática da literatura via protocolo PRISMA, análise documental, proposição do artefato inicial, ciclo de avaliação com auditoria lógica mediada por Inteligência Artificial Generativa e validação pelo Método Delphi com dezoito especialistas, seguido de refinamento do modelo. Como resultado, foi estruturado um modelo sistêmico e concêntrico organizado em três camadas, Núcleo Gravitacional (conhecimento e identidade), Órbita de Interação (imersão, participação, narrativa e interatividade) e Camada de Fundação (infraestrutura tecnológica e propósito social) desdobrado em seis eixos estratégicos orientadores. A validação indicou aceitação robusta do modelo, com médias entre 4,11 e 4,72, destacando-se a centralidade do propósito compartilhado e o reconhecimento da pessoa usuária como coautora da história da marca. Conclui-se que a gestão do conhecimento da marca em ambientes imersivos requer princípios e diretrizes que integrem tecnologia, interatividade e propósito ético, possibilitando a criação de valor simbólico comunitário e oferecendo um referencial estratégico para organizações que atuam ou pretendem atuar na Web 3.0.

Abstract: The advancement of digital technologies and the consolidation of immersive ecosystems, particularly within the context of the metaverse, have significantly transformed traditional paradigms of brand management and communication, revealing the insufficiency of classical Branding models in addressing continuous interactivity, communicational decentralization, and three-dimensional symbolic construction. In this context, the main objective of this thesis is to propose a Conceptual Guiding Model for Brand Knowledge Management in immersive digital ecosystems, aimed at fostering co-participation and the co-creation of symbolic value between brands and users. The research is characterized as qualitative, applied, and exploratory-descriptive, grounded in the Design Science Research (DSR) methodology, and developed through six stages: problem definition, systematic literature review following the PRISMA protocol, documentary analysis, proposal of the initial artifact, evaluation cycle including a logical audit mediated by Generative Artificial Intelligence and validation through the Delphi Method with eighteen specialists, followed by model refinement. The results led to the development of a systemic and concentric model structured into three layers, Gravitational Nucleus (knowledge and identity), Interaction Orbit (immersion, participation, narrative, and interactivity), and Foundation Layer (technological infrastructure and social purpose) unfolded into six strategic guiding axes. Validation indicated robust acceptance of the model, with mean scores ranging from 4,11 to 4,72, highlighting the centrality of shared purpose and the recognition of the user as co-author of the brand?s narrative. It is concluded that brand knowledge management in immersive environments requires principles and strategic guidelines that integrate technology, interactivity, and ethical purpose, enabling the creation of communal symbolic value and offering a strategic framework for organizations operating or intending to operate within Web 3.0 environments.