A Apropriação de Lógicas Cinematográficas pela Publicidade e suas Implicações Éticas

Abstract

O presente trabalho investiga como a publicidade contemporânea utiliza recursos da linguagem cinematográfica para dissimular seu caráter de persuasão mercadológica e analisa implicações éticas dessa prática. Para alcançar os objetivos propostos, o estudo apresenta um panorama histórico do contexto publicitário, além de conceitos e exemplos de formatos publicitários contemporâneos recorrentes, como a “publicidade expandida” (Machado; Burrowes; Rett, 2017), incluindo o branded content no audiovisual (Abreu; Castro Alves, 2019). Em seguida, a partir de reflexões sociológicas e filosóficas sobre persuasão e liberdade e de documentos ético-legais como o Código de Defesa do Consumidor e o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, o estudo problematizou implicações éticas relacionadas a esse tipo de “persuasão indireta” (Bragaglia; Burrowes, 2023) no contexto cinematográfico, por meio do formato de vídeos de branded content. A investigação desenvolve-se da fundamentação histórica do cinema, marcada pela tensão entre arte e produção industrial, para o contexto mercadológico da sociedade de consumo e, finalmente, para a recepção pelo espectador deste tipo de mensagem. Como metodologia empírica para tanto, são quantificadas e analisadas denúncias de anúncios considerados antiéticos feitas por consumidores e enviadas ao Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, visando quantificar e discutir a presença (ou ausência) deste tipo de “publicidade expandida” mesclada intrinsecamente com cinema entre tais reclamações. O trabalho concluiu que a linguagem cinematográfica está sendo cada vez mais hibridizada, inclusive com o campo do cinema, e que a dissimulação não vem sendo entendida como algo antiético para consumidores, o que pode indicar sua ampla naturalização e necessidade de aprimoramento de senso crítico por meio do fortalecimento de uma “literacia publicitária” (Machado; Burrowes; Rett, 2017) no público consumidor. Palavras-chave: linguagem e gêneros cinematográficos; branded content