Engajar para governar: estratégias de mídia social de prefeitos e prefeituras de capitais brasileiras

Abstract

As mídias sociais (MS), utilizadas por 144 milhões de brasileiros, são palco do debate público. Aproveitando-se da interação direta com cidadãos e do feedback instantâneo, mais de 94% das prefeituras brasileiras utilizam estas plataformas como ferramenta de comunicação pública, por meio das quais cidadãos podem acompanhar e dar sua opinião sobre a prestação de contas e o andamento de projetos, o funcionamento de serviços públicos etc. Já o poder público pode monitorar o desempenho de projetos, serviços e políticas públicas, receber sugestões e demandas da população, identificar demandas latentes, entre outros. Após eleitos, prefeitos e prefeitas podem utilizar seus perfis pessoais de maneira similar às prefeituras, dando a eles uma função complementar de canal de comunicação institucional. Essa tese tem como objetivo a análise da gestão dos perfis institucionais e pessoais de prefeitos(as) e prefeituras de capitais brasileiras em MS e sua relação com a gestão urbana e processos participativos. Para isso, um estudo qualitativo foi realizado, apresentando as práticas e estratégias de comunicação adotadas pelas assessorias de comunicação em MS de 11 prefeituras e 6 prefeitos(as) de capitais brasileiras. Entrevistas semiestruturadas permitiram a comparação entre os perfis pessoais e institucionais a partir da composição das equipes, os objetivos de comunicação, as estratégias e processos de produção de conteúdo e os reflexos da interação com a população na gestão da cidade. Os resultados mostram que o setor de MS é composto, majoritariamente, por funcionários comissionados e vinculado exclusivamente à secretaria de comunicação, que atuam como mediadores entre demandas da população e outros setores da gestão municipal. Enquanto perfis institucionais têm uma maioria de seguidores locais e buscam dar visibilidade a serviços ofertados pela prefeitura e fortalecer a identidade local, os perfis pessoais têm seu foco em entregas da gestão e na humanização da imagem dos gestores, além da apresentação de sua agenda política. A interação direta com a população reflete, de modo geral, na busca por solução de demandas imediatas e com maior potencial de causar danos à imagem da gestão, com alguns casos de uso de MS para envolver a população na tomada de decisão. Os relatos das equipes mostram, ainda, que a ausência de regulamentação específica às MS no âmbito da comunicação pública gera insegurança jurídica para profissionais da área e cria distorções na gestão dos perfis pessoais e institucionais, especialmente durante o período eleitoral.

Abstract: Social media (SM), used by 144 million Brazilians, is a stage for public debate. Taking advantage of direct interaction with citizens and instant feedback, more than 94% of Brazilian city halls use these platforms as a public communication tool, through which citizens can follow and give their opinion on accountability and the progress of projects, the functioning of public services, etc. Public authorities, on the other hand, can monitor the performance of projects, services, and public policies, receive suggestions and demands from the population, identify latent demands, among other things. Once elected, mayors can use their personal profiles in a similar way to city halls, giving them a complimentary function as an institutional communication channel. This thesis aims to analyze the management of institutional and personal profiles of mayors and city halls of Brazilian state capitals in SM and their relationship with urban management and participatory processes. To this end, a qualitative study was conducted, presenting the communication practices and strategies adopted by the SM communication advisors of 11 city halls and 6 mayors of Brazilian state capitals. Semi-structured interviews allowed for a comparison between personal and institutional profiles based on team composition, communication objectives, content production strategies and processes, and the effects of the interaction with the population on city management. Results show that the SM sector is composed mainly of commissioned employees linked exclusively to the communications department, who act as mediators between the demands of the population and other sectors of municipal management. While institutional profiles have a majority of local followers and seek to give visibility to services offered by the city government and strengthen local identity, personal profiles can gather ideological followers and tend to focus on management deliveries and humanizing the image of managers, in addition to presenting their political agenda. Direct interaction with the population generally reflects the search for solutions those immediate demands which show the greatest potential to damage the image of the administration, with some cases of SM being used to involve the population in decision-making. The interviewed teams' experience also shows that the lack of specific regulations for social media in the context of public communication creates legal uncertainty for professionals in the field and distorts the management of personal and institutional profiles, especially during election periods.