Responsabilidade dos provedores de busca em casos de violação de direito marcário de terceiros em anúncios patrocinados

Abstract

O avanço da tecnologia e da divulgação das marcas no ambiente digital proporcionaram o desenvolvimento de novas formas de concorrência desleal. Neste contexto, apresenta-se a comum prática mercadológica que fomenta o uso da marca registrada do concorrente como palavra-chave nos anúncios patrocinados (serviço de publicidade digital oferecido pelos provedores de busca). A partir disso, a presente dissertação dedicou-se ao estudo da responsabilidade civil do provedor de busca por permitir a infração marcaria em sua atividade. Buscou-se responder ao seguinte problema de pesquisa: ?Quais são os critérios adotados pela jurisprudência brasileira e europeia sobre a responsabilidade dos provedores de busca nos casos em que ocorre violação ao direito marcário alheio em anúncios patrocinados e quais os mecanismos possíveis, a serem adotados pelos provedores de busca, para mitigar o risco de responsabilização??. No intuito de responder à esta pergunta, adotou-se o método científico dedutivo com a utilização de análise bibliográfica, documental e jurisprudencial. A dissertação é dividida em três capítulos, sendo que o primeiro inicia com a abordagem acerca dos conceitos relativos à concorrência leal, desleal e parasitária no sistema jurídico brasileiro. Logo na sequência, o estudo se concentra na análise da propriedade industrial, com ênfase na legislação marcária, formas de proteção e direitos do titular (ou depositante) do pedido de registro de marca, para, por fim, abordar as novas formas de violação à PI na internet com foco na conduta desleal de utilização da marca alheia como palavra-chave em anúncios patrocinados. No segundo capítulo objetivou-se apresentar um panorama geral da responsabilidade civil no Brasil e seus desdobramentos no que tange a natureza da reparação. Além disso, abordou-se a teoria acerca das espécies de provedores de internet, bem como detalhou-se a natureza subjetiva de responsabilidade dos provedores, com ênfase na atração do art. 19 do Marco Civil da Internet e a natureza objetiva de responsabilidade (aplicação da teoria do risco proveito). Por fim, apresentou-se dados acerca da hegemonia e impacto do monopólio que o provedor de busca Google possui na sociedade atual, além da exposição de como a utilização de marca registrada alheia em anúncios patrocinados é tratada nas Políticas do Google Ads. O terceiro e último capítulo do presente estudo se propôs a investigar, de maneira detalhada, os critérios adotados pelo Superior Tribunal de Justiça no Brasil e pela União Europeia no que se refere à responsabilização (ou não) do provedor em busca em casos de infração marcaria nos serviços de Google Ads, com a análise de sessenta e quatro julgados na mais alta corte brasileira e europeia. Verificou-se que, na comparação, os critérios adotados se mostram distintos, visto que o entendimento brasileiro se concentra mais na reparação pelo dano causado à vítima, enquanto a União Europeia analisa as características intrínsecas ao modelo de negócio ofertado. Por fim, considerando a tendência dos julgados analisados, a presente dissertação ainda apresentou possíveis mecanismos a serem desenvolvidos pelo Google para redução da violação ao direito marcário em sua atividade, minimização do risco de confusão do consumidor e incentivo a uma atuação com maior diligência por parte do provedor.

Abstract: The advancement of technology and the dissemination of brands in the digital environment have led to the development of new forms of unfair competition. In this context, a common marketing practice is presented, which encourages the use of a competitor's registered trademark as a keyword in sponsored advertisements (a digital advertising service offered by search engine providers). Based on this, the present dissertation was dedicated to the study of the civil liability of the search engine provider for allowing trademark infringement in its activity. The research sought to answer the following question: \"What are the criteria adopted by Brazilian and European jurisprudence regarding the liability of search providers in cases where there is a violation of the trademark rights of others in sponsored advertisements and what are the possible mechanisms to be adopted by search providers to mitigate the risk of liability?\". To answer this question, the research adopted the deductive scientific method with the use of bibliographic, documentary, and jurisprudential analysis. The dissertation is divided into three chapters. The first chapter begins with an approach to the concepts related to fair competition, unfair competition, and parasitic behavior in the Brazilian legal system. Subsequently, the study focuses on the analysis of industrial property, with an emphasis on trademark legislation, forms of protection, and rights of the holder (or applicant) of the trademark registration request, to finally address the new forms of IP violation on the internet focusing on the unfair conduct of using another's trademark as a keyword in sponsored advertisements. The second chapter aimed to present an overview of civil liability in Brazil and its ramifications regarding the nature of compensation. Additionally, the theory regarding the types of internet service providers was addressed, as well as the subjective nature of providers' liability, with emphasis on the attraction of Article 19 of the ?Marco Civil da Internet? and the objective nature of liability (application of the risk benefit theory). Finally, data on the hegemony and impact of the monopoly that the search engine provider Google holds in society today were presented, as well as an exposition of how the use of another's registered trademark in sponsored advertisements is treated in Google Ads Policies. The third and final chapter of this study aimed to investigate, in detail, the criteria adopted by the Superior Court of Justice in Brazil and the European Union regarding the liability (or lack thereof) of the search engine provider in cases of trademark infringement in Google Ads services, with the analysis of sixty-four judgments in the highest Brazilian and European courts. It was found that, in comparison, the criteria adopted are distinct, as the Brazilian understanding focuses more on compensation for the damage caused to the victim, while the European Union analyzes the intrinsic characteristics of the business model offered. Finally, considering the trend of the analyzed judgments, this dissertation also presented possible mechanisms to be developed by Google to reduce trademark infringement in its activity, minimize the risk of consumer confusion, and encourage more diligent behavior on the part of the provider.