Media for equity: o corporate venture capital baseado em recursos não financeiros de marketing

Abstract

A indústria de mídia tradicional vem sendo fortemente desafiada em seu modelo de negócio pelas rápidas transformações no hábito de consumo de informação das pessoas, que é cada vez mais online e digital. Para garantir sua perpetuação, essas empresas vêm promovendo, simultaneamente, dois grandes caminhos de transformação. Um deles é vinculado a seu core business, através da implementação de iniciativas inovadoras destinadas a elevar sua resiliência e longevidade. O segundo está ligado ao desenvolvimento de novos negócios inovadores, desconectados do core business, mas fazendo uso de seus ativos valiosos, através de iniciativas de corporate venturing (CV). Uma dessas iniciativas, baseada no conceito de Open Innovation, é a aquisição de participação acionária em startups, através de operações de Corporate Venture Capital, mas sem o envolvimento de recursos financeiros, no que vem sendo chamado de Media For Equity. Nesse modelo, a aquisição da participação nas startups é feita através da permuta por créditos de mídia e outros recursos não financeiros de marketing. Diante desse contexto, o objetivo do presente estudo foi implementar uma operação de Media For Equity numa grande empresa de mídia brasileira para, a partir dela, propor um modelo que possa ser usado por outras organizações. A metodologia de pesquisa escolhida foi a Action Research, complementada pelo método Análise Temática para análise dos dados. Verificou-se tratar de uma metodologia adequada uma vez que está sempre associada a dois objetivos centrais: implementar uma mudança prática e gerar conhecimento a partir dela. A pesquisa mostrou que o processo de investimento na modalidade de Media For Equity usa como base o processo padrão de Venture Capital (VC), amplamente documentado e discutido na literatura. Sobre essa base, o processo de M4E incorpora ajustes em suas etapas e práticas de gestão, destinadas a acomodar as especificidades e características particulares da modalidade. Os principais ajustes verificados são a presença de uma etapa adicional, chamada de Triagem Reversa, destinada ao convencimento das startups a avançar na negociação mesmo diante da ausência de recursos financeiros, e um conjunto de outras dezessete práticas específicas dentro das demais etapas, vinculadas, principalmente, à entrega da mídia dada como pagamento pelo equity. Adicionalmente, identificou-se que a ausência de recursos financeiros e o baixo custo marginal da mídia entregue se traduziram em uma maior relevância da fase de pós-investimento e das etapas iniciais da fase de pré-investimento, associada a uma menor relevância das etapas finais da fase de pré-investimento, quando comparadas às fases e etapas do processo padrão de VC. Por fim, um modelo destinado a guiar a implementação de operação de Media For Equity em outras organizações foi proposto, junto de um conjunto de orientações e recomendações a respeito de sua utilização.

Abstract: The traditional media industry has been strongly challenged in its business model by rapid transformations in people's information consumption habits, which is increasingly online and digital. To ensure their perpetuation, these companies have been promoting two large paths of transformation, simultaneously. One is linked to its core business, by implementing innovative initiatives designed to raise its resilience and longevity. The second is linked to the development of new innovative business, disconnected from the core business, but making use of its valuable assets through Corporate Venturing (CV) initiatives. One of these initiatives, based on the Open Innovation concept, is the acquisition of equity participation in startups, through corporate venture capital operations, but without the presence of financial resources, in what has been called Media for Equity operations. In this model, the acquisition of equity participation in startups is paid through the exchange for media credits and other non-financial marketing resources. Given this context, the objective of the present study was to implement a media for equity operation in a large Brazilian media company to, based on this implementation, propose a model that can be used by other organizations. The research methodology was Action Research, complemented by the Thematic Analysis for the data analysis step. It was found to be an appropriate methodology since it is always associated with two central objectives: implementing a practical change and generating knowledge from it. The research showed that the Media For Equity investment process uses the standard investment process of venture capital (VC), widely documented and discussed in the literature. Based on this standard process, the M4E process incorporates fine adjustments into its steps and management practices designed to accommodate its specificities. The main adjustments verified are the presence of an additional step, called Reverse Screening, intended to convince the startups to advance in the negotiation even with the absence of financial resources, and a set of other seventeen specific practices within the other steps. Additionally, it was identified that the absence of financial resources and the low marginal cost of media implied in a greater relevance of the post-investment phase and the initial stages of the pre-investment phase, associated with less relevance given to the final steps of pre-investment phase, when compared to the phases and steps of the standard process of VC. Finally, a model designed to guide the implementation of media for equity operation in other organizations has been proposed, along with a set of guidelines and recommendations regarding its use.