Os efeitos da propaganda da causa social body positive sobre o comportamento das consumidoras da Grande Florianópolis

Abstract

O marketing de causas sociais é uma ferramenta do marketing que vem obtendo bastante crescimento e adoção pelas empresas, devido aos diversos benefícios que oferece às marcas que o utilizam. Uma causa bastante adotada tem sido o Movimento Body Positive, o qual é um movimento que dissemina o amor-próprio, influenciando as pessoas a terem uma visão mais positiva de si mesmas, a aceitação corporal e a quebra dos padrões estéticos. O objetivo deste artigo é conhecer alguns dos efeitos de anúncios publicitários que utilizam o Movimento Body Positive no comportamento das consumidoras brasileiras residentes da região da Grande Florianópolis. Buscou-se avaliar o impacto da adoção do movimento pelas marcas através da avaliação do sentimento de aproximação e afastamento, confiança, intenção de compra, similaridade percebida e atitude pelo ponto de vista do consumidor. A justificativa deste estudo está no sentido de se aumentar a discussão sobre a não marginalização dos corpos fora dos padrões estéticos dominantes, pois quando uma cultura é desvalorizada, excluída e marginalizada, fica difícil para um indivíduo se reconhecer como sendo pertencente a um grupo. De tal modo contribuindo para a discussão acadêmica dos movimentos de aceitação corporal, Body positive no Brasil.

Social causes marketing is a marketing tool that has been gaining a lot of growth and adoption by companies, due to the many benefits it offers to brands that use it. A widely adopted cause has been the Body Positive Movement, which is a movement that spreads self-love, influencing people to have a more positive view of themselves, body acceptance and breaking aesthetic standards. The objective of this article is to know some of the effects of advertisements that use the Body Positive movement on the behavior of Brazilian consumers residing in the Grande Florianópolis region. We sought to evaluate the impact of the adoption of the movement by brands through the evaluation of the feeling of proximity and distance, trust, purchase intention, perceived similarity and attitude from the consumer's point of view. The justification of this study is in the sense of increasing the discussion about the non-marginalization of bodies outside the dominant aesthetic standards, because when a culture is devalued, excluded and marginalized, it is difficult for an individual to recognize himself as belonging to a group. In such a way contributing to the academic discussion of body acceptance movements, Body positive in Brazil.