Rede social digital e crise de reputação: sinais e aspectos estruturantes

Abstract

O objetivo desta pesquisa é descrever sinais e aspectos estruturantes que indicam potencial crise de reputação de empresas, personalidades e instituições em geral em redes sociais digitais. Para alcançar o propósito, utiliza o método de estudo de casos múltiplos, contemplando oito crises consideradas relevantes e que foram atendidas por agências de comunicação especializadas em gestão de crise. A fase de campo envolve a realização de entrevistas abertas e aplicação de formulário on-line. A seleção dos participantes obedeceu ao critério de presença no ranking das maiores agências de comunicação com atuação no Brasil, por faturamento, do Anuário da Comunicação Corporativa 2017, publicado pela empresa Mega Brasil. Os resultados indicaram como sinais de uma potencial crise de reputação a alta velocidade de comunicação e grande volume de informação por recorrência durante o processo de propagação de informação em rede social digital. Os aspectos que oferecem as condições para a evolução de uma crise são, de forma sequencial: 1) a comunicação em rede, intermediada pela tecnologia digital e com suporte de mídia propagável; 2) escalada da propagação, impulsionada pela organização da rede, perfis propagadores e contexto. Este último engloba motivações pessoais, influência social, aspectos de conteúdo, fatores externos que funcionam como aceleradores ou redutores da escalada da propagação; 3) Convencimento. A disseminação de informações se relaciona com a crise de reputação quando o usuário da rede muda sua percepção e se convence do teor da propagação. Para que isto aconteça, dois fatores são importantes, a diversificação de fontes e o reforço social promovido por relações próximas.<br>

Abstract: The objective of this research is to describe the signs and aspects of a reputation crisis scenario in digital social networks. Situations that challenge companies, personalities, and institutions in general. To achieve this objective, the study uses the method of multiple cases. They are eight considered relevant cases, attended by communication agencies specialized in crisis management. The field phase includes conducting open interviews and applying an online form. The selection of participants followed the presence criteria in the ranking of the largest communication agencies operating in Brazil, by revenue, of the 2017 Corporate Communication Yearbook, published by the company Mega Brasil. The results indicated as signs of a potential reputation crisis the high speed of communication and a large volume of information due to the recurrence during the process of disseminating information on a digital social network. The aspects that offer conditions for the evolution of a crisis are 1) communication networked, intermediated by digital technology and supported by propagable media; 2) escalation of propagation driven by the organization of the network, propagation profiles and, context. The latter encompasses personal motivations, social influence, aspects of content, external factors that act as accelerators or reducers of the propagation escalation; 3) Change in perception. The dissemination of information dialog with the reputation crisis when the network user becomes convinced of the content and, for this, two factors are important: the diversification of sources and the social reinforcement promoted by strong connections