Modelo de gestão compartilhada do conhecimento da marca em sistemas com administrações autônomas: uma proposição a partir do estudo da marca "Instituto Federal"

Abstract

Este é um estudo sobre modelo de gestão visando o conhecimento compartilhado da marca comum de organizações com autonomia administrativa. Apesar de sua independência gerencial e identidades próprias, essas organizações compõem um sistema sob a mesma marca. Portanto, são publicamente percebidas como partes de uma mesma entidade social. As diferenças e as coincidências entre a identidade organizacional e a imagem da marca caracterizam o problema central deste estudo, que é decorrente das dificuldades para a comunicação pública coerente da identidade sistêmica da marca comum. Para além das características oriundas da independência administrativa de cada organização, o compartilhamento da marca propõe um alinhamento de posicionamento e propósitos. Assim, foram consideradas as necessidades e as oportunidades relacionadas às possibilidades de cooperação, gestão e comunicação de aspectos e elementos comuns. O conjunto do que é comum deve caracterizar a imagem da marca de todo o sistema, porque compõe a percepção pública da marca coletiva. O objetivo do trabalho é propor diretrizes para a constituição de uma solução prática, um modelo de gestão para a identificação de propósitos comuns, com orientações gerais, para a gestão compartilhada da marca. O processo de evidenciação da tese tomou por base uma pesquisa sobre o sistema de organizações que atua sob a marca Instituto Federal . Administrativamente, cada um dos Institutos Federais é independente, mas todos possuem objetivos e finalidades semelhantes, oferecendo educação pública, profissional e tecnológica, utilizam o mesmo monograma, sendo detentores de marcas extremamente semelhantes. Portanto, neste trabalho, além de estudos teóricos, foram ainda realizados estudos documentais e de campo sobre esses institutos. O resultado dos estudos realizados é um conjunto de diretrizes apresentado como Sistema de Gestão Compartilhada da Marca . E se justifica pela possibilidade de sua adaptação e aplicação em outras redes semelhantes que reúnem múltiplas organizações sob uma mesma marca.

Abstract : This is a study about management model aiming at shared knowledge of the common brand of organizations with administrative autonomy. Despite their managerial independence and their own identities, these organizations make up a system under the same brand. Therefore, they are publicly perceived as parts of the same social entity. The differences and coincidences between the organizational identity and the brand image characterize the central problem of this study, which is due to the difficulties for the coherent public communication of the systemic identity of the common brand. In addition to the characteristics derived from the administrative independence of each organization, brand sharing proposes an alignment of positioning and purposes. Thus, the needs and opportunities related to the possibilities of cooperation, management and communication of common aspects and elements were considered. The set of what is common must characterize the brand image of the whole system, because it makes up the public perception of the collective brand. The objective of this work is to propose guidelines for the constitution of a practical solution, a management model for the identification of common purposes, with general guidelines for shared management of the brand. The process of disclosure of the thesis was based on a research on the system of organizations that operates under the brand \"Instituto Federal\" (Federal Institute). Administratively, each of the Federal Institutes is independent, but all have similar goals and purposes, offering public, professional and technological education, use the same monogram, and hold extremely similar brands. Therefore, in this work, in addition to theoretical studies, field and documentary studies were also carried out on these institutes. The result of the studies carried out is a set of guidelines presented as \"Brand Shared Management System\". And it is justified by the possibility of its adaptation and application in other similar networks that bring together multiple organizations under the same brand.