Marketing de relacionamento como um fator-chave para o sucesso no setor de telecomunicações

Abstract

O presente trabalho aborda uma pesquisa realizada na empresa Minhas Licenças (ML), localizada em Florianópolis, e teve como objetivo identificar as ferramentas de marketing que ajudam a construir relacionamento de longo prazo no mercado business to business (B2B), a fim de aprimorar os instrumentos das empresas que atuam na área de engenharia no setor de telecomunicações. Quanto ao método da pesquisa, foi uma abordagem qualitativa de natureza aplicada. Foram levantadas informações acerca do marketing B2B em bases de dados bibliográficos, usando como descritores “marketing de serviços”, “marketing B2B”, e “Marketing de relacionamento”. Realizou-se o acesso aos bancos de dados e informações internas na empresa ML. Foram identificados, por meio do método SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), pontos fortes e fracos referentes à análise interna (da empresa) e externa (do ambiente). Em seguida, foram identificados e avaliados os canais de comunicação da ML, para os quais propôs-se ações de aprimoramento no marketing de relacionamento. Para cada ação proposta, sempre que possível foi apresentado um orçamento, métrica e tempo. A partir da análise interna da ML, observou-se que os principais pontos fortes foram a agilidade, coprodução, uso de tecnologias e qualificação profissional. Os pontos fracos foram equipe pequena, poucos recursos e imagem da marca. Em relação às oportunidades, obteve-se: a possibilidade de mudanças nas legislações que regem o setor de telecomunicações e novas tecnologias. As principais ameaças identificadas foram a redução de fornecedores, competitividade de mercado, poder de negociação e falta de legislação específica. Os canais de comunicação identificados na ML foram: e-mail, reuniões, correspondências, telefone e site. Para o e-mail, foi sugerido uma padronização de comunicação e arranjo visual, enquanto para as reuniões foi sugerido um aumento na ocorrência das mesmas. Para correspondências foi feita a utilização de um cartão de visitas confeccionado em material diferenciado. Além disso, para o telefone, fez-se a utilização da tecnologia utilizando uma planilha responsiva que passasse informações em tempo real ao cliente. Por fim, foi sugerida a criação de um site individualizado para cada cliente. Após a implementação das sugestões propostas, houve interesse maior de clientes para contratarem os serviços da ML e a empresa obteve agilidade na troca de informações com os clientes. A partir disso, percebeu-se que há possibilidade de melhoria das ferramentas de comunicação para consolidar um relacionamento longínquo. Diferenciações neste mercado extremamente competitivo são necessárias para a sobrevivência e sucesso das empresas.

This study presents a research carried out in the company My Licenses (ML), located in Florianópolis, and aimed to identify the marketing tools that could help to build a long-term relationship in the business to business (B2B) market, in order to improve the instruments of engineering companies in the telecommunications sector. As for the research method, it was a qualitative approach of applied nature. Information was collected about B2B marketing in bibliographic databases, using as descriptors "service marketing", "B2B marketing", and "Relationship marketing". Databases and internal information in the company ML were accessed. Through the SWOT method (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), strengths and weaknesses related to internal (company) and external (environmental) analysis were identified. Subsequently, ML communication channels were identified and evaluated, to which relationship marketing improvement actions were proposed. For each proposed action, whenever possible a budget, metric, and time was presented. From the internal analysis of ML, it was observed that the main strengths were agility, co-production, use of technologies and professional qualification. The weaknesses were small staff, few features and brand image. Regarding the opportunities, it was obtained: the possibility of changes in the laws governing the telecommunications sector and new technologies. The main threats identified were the reduction of suppliers, market competitiveness, bargaining power, and lack of specific legislation. The communication channels identified in ML were: email, meetings, correspondence, telephone and website. For e-mail, a communication standardization and visual arrangement was suggested, while for meetings it was suggested an increase in their occurrence. For correspondence, a business card made of differentiated material was used. In addition, for the phone, technology was utilized using a responsive spreadsheet that passed real-time information to the customer. Finally, it was suggested to create an individualized site for each client. Following the implementation of the proposed suggestions, there was greater interest from customers to hire ML services, and the company was quick to exchange information with customers. From this, it was realized that there is a possibility of improving communication tools to consolidate a distant relationship. Differentiations in this extremely competitive market are necessary for the survival and success of companies.