Tradução e persuasão: a tradução publicitária sob o viés funcionalista

Abstract

Ancorado na concepção teórica funcionalista de Nord (1991), Vermeer (1986) e Zipser (2002), este trabalho debruça-se sobre duas das maiores forças da atualidade globalizada: a publicidade e a tradução. A tradução, vista sob o viés funcionalista, é considerada comunicação intercultural, e o tradutor, com foco no receptor, tem o papel de mediador cultural e determina as estratégias de produção textual com base nas informações obtidas a partir deste. Sob esse enfoque, a pesquisa tem por objetivo analisar duas campanhas publicitárias da marca Havaianas, veiculadas no Brasil e nos Estados Unidos, em 2012, a fim de identificar um possível deslocamento de enfoque, observar como eles se revelam nos textos e como são percebidos no momento da recepção. Para tanto, utilizou-se o modelo de análise textual orientada à tradução de Nord (1991), a Gramática do Design Visual de Kress e van Leeuwen (2006) e a coleta de dados por meio de um questionário semiestruturado, o qual almejou a observação da recepção dos anúncios do corpus. A investigação confirma que, para a tradução de materiais publicitários, é essencial considerar o contexto de recepção dos anúncios, isto é, o público, a cultura-avo e os fatores que influenciam direta e indiretamente na recepção desses textos e que, consequentemente, influenciam em sua produção. Além disso, constatou-se que um mesmo anúncio não funciona de forma semelhante quando veiculado em diferentes ambientes culturais, sendo assim, um processo de tradução focado na audiência, torna-se uma das formas de viabilizar a concretização da intenção comunicativa que deu origem ao texto, no caso dos anúncios, a promoção da marca e do produto e, consequentemente, a motivação para compra.<br>

Abstract : Anchored in functionalist theoretical conception of Nord (1991), Vermeer (1986) and Zipser (2002), this work focuses on two of the major forces of globalized society: advertising and translation. Translation view, under the functionalist bias, is considered intercultural communication, and the translator, focusing on the receiver, has the role of cultural mediator and determines the strategies of textual production based on information of the audience. Under this approach, the study aims to analyze two advertising campaigns of the Havaianas brand, aired in Brazil and in the United States in 2012, in order to identify a possible displacement of focus, observe how this displacement is revealed in the texts and how it is perceived in the reception process. For so, we used the translation textual analysis model Nord (1991), the Grammar of Visual Design of Kress and van Leeuwen (2006) and data collected through a semi-structured questionnaire, which craved the observation of the ads reception. The research confirms that for the translation of advertising materials it is essential to consider the context of receiving the ads, that is to say, the public, the target-culture and the factors that influence directly and indirectly in the reception of these texts and, consequently, influence in its production. Moreover, it was found an ad does not work in a similar way when conveyed in different cultural environments, thus, a translation process focused on the audience becomes one of the ways of ensuring the substantiation of communicative intent that gave rise to the text, in case of the translation of ads: promotion of the brand, the product and consequently the motivation for purchase.