NOVAS FORMAS DE RELAÇÃO COM A SOCIEDADE POR MEIO DA IDENTIFICAÇÃO DE ATRIBUTOS QUE COMPÕEM A PERSONALIDADE DA MARCA DE UMA IES

Abstract

A personalidade da marca de uma IES é uma forma que a mesma tem de se comunicar com a sociedade (DA ROCHA e ALPERSTEDT, 2006), sendo um assunto debatido no marketing (SUNG e KIM, 2010). Admitindo a necessidade de uma IES trabalhar de uma forma eficiente a sua gestão de marketing (KOTLER e FOX 1996; TORRES, 2004; HARMON e WEBTSTER, 2007; BRAVIN e IKEDA, 2010; HAMMOND; BRAVIN e IKEDA, 2010; ZEBAL e GOODWIN, 2012), e principalmente a sua comunicação com a sociedade, o presente artigo buscou estudar como os alunos percebem a personalidade de marca em uma Instituição de Ensino Superior (IES) localizada no interior de Santa Catarina. Para tanto, realizou-se duas abordagens qualitativas do tipo focus group com 43 alunos de graduação dos cursos de graduação em pedagogia, letras, matemática e história. Os resultados revelaram haver mais 52 atributos que podem ser uma característica humana a uma determinada marca (personalidade), especificamente para IES. Por meio de estudos bibliográficos em outras pesquisas similares, observou-se a existência de 144 atributos que podem representar a personalidade de uma marca. A adoção de personalidade de marcar por uma IES faz parte de uma perspectiva recente que busca uma melhor identificação da mesma no mercado.