Cultura oficial na gestão da marca de lugar: diretrizes para a comunicação e a articulação institucional

Abstract

Esta dissertação investiga a relação entre a comunicação da cultura oficial, compreendida como o conjunto de ações, políticas e iniciativas culturais promovidas pelo poder público, e a construção de iniciativas de marca de lugar voltadas à valorização simbólica e identitária dos territórios. Partindo do entendimento de que as narrativas institucionais influenciam a forma como os lugares são percebidos, apropriados e representados socialmente, o estudo tem como recorte geográfico a cidade de Florianópolis e busca compreender de que maneira a comunicação da cultura oficial pode contribuir para a consolidação de uma marca de lugar alinhada às dinâmicas socioculturais locais. O percurso metodológico foi desenvolvido em três etapas principais: (1) definição e sistematização dos construtos teóricos de marca de lugar e cultura oficial; (2) análise qualitativa do corpus documental, com foco nas formas de comunicação institucional da cultura; e (3) proposição de diretrizes de comunicação e articulação, posteriormente submetidas à apreciação de especialistas das áreas de cultura e desenvolvimento territorial. A análise documental baseou-se no repositório digital da Fundação Catarinense de Cultura, contemplando 200 documentos publicados entre 2014 e 2024, entre notícias, eventos, editais, relatórios, pesquisas, legislações e materiais de divulgação. Os resultados evidenciam o papel estratégico do Estado na mediação de significados culturais e na construção das identidades territoriais, indicando que a comunicação da cultura oficial pode atuar como instrumento de articulação entre diferentes stakeholders do território. A partir das análises realizadas, foram propostas nove diretrizes de comunicação e de articulação voltadas ao fortalecimento de iniciativas de marca de lugar, orientadas por princípios como planejamento intercultural, descentralização e intercâmbio cultural, estímulo a parcerias com o setor privado mediadas pelo poder público, transparência e acessibilidade na comunicação institucional, padronização de informações básicas, ampliação da inclusão e diversidade de públicos, integração intersetorial, incentivo à educação cultural e participação comunitária, bem como valorização da expressão visual e sensorial do território. Ao articular cultura, comunicação pública e marca de lugar, o estudo contribui para a reflexão sobre o papel das políticas culturais na construção de narrativas territoriais mais inclusivas, diversas e representativas da realidade sociocultural de Florianópolis.

Abstract: This dissertation investigates the relationship between the communication of official culture, understood as the set of actions, policies, and cultural initiatives promoted by public authorities, and the construction of place-branding initiatives aimed at the symbolic and identity-based valorization of territories. Based on the understanding that institutional narratives influence how places are perceived, appropriated, and socially represented, the study focuses on the city of Florianópolis and seeks to understand how the communication of official culture can contribute to the consolidation of a placebrand aligned with local sociocultural dynamics. The methodological approach was developed in three main stages: (1) definition and systematization of the theoretical constructs of place-branding and official culture; (2) qualitative analysis of the documentary corpus, focusing on the forms of institutional communication of culture; and (3) proposition of communication and articulation guidelines, subsequently submitted to the evaluation of specialists in the areas of culture and territorial development. The document analysis was based on the digital repository of the Santa Catarina Cultural Foundation, encompassing 200 documents published between 2014 and 2024, including news, events, calls for proposals, reports, research, legislation, and promotional materials. The results highlight the strategic role of the State in mediating cultural meanings and constructing territorial identities, indicating that official cultural communication can act as an instrument for articulation between different stakeholders in the territory. Based on the analyses carried out, nine guidelines were proposed aimed at strengthening place branding initiatives, guided by principles such as intercultural planning, decentralization and cultural exchange, encouragement of partnerships with the private sector mediated by public authorities, transparency and accessibility in institutional communication, standardization of basic information, expansion of inclusion and diversity of audiences, intersectoral integration, encouragement of cultural education and community participation, as well as appreciation of the visual and sensory expression of the territory. By articulating culture, public communication, and place branding, this study contributes to reflection on the role of cultural policies in constructing territorial narratives that are more inclusive, diverse, and representative of the sociocultural reality of Florianópolis.