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Abstract:
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O processo de decisão de compra em business-to-business (B2B) envolve múltiplos
atores, elevada complexidade e a articulação entre critérios racionais e relacionais. No
mercado brasileiro de consultorias empresariais, essa decisão ocorre sob
intangibilidade, assimetria de informação e particularidades institucionais típicas de
economias emergentes. Este trabalho analisou os drivers racionais e relacionais que
orientam a contratação de consultorias no Brasil, examinando como esses critérios
moldam a escolha do fornecedor ao longo da jornada de compra. Adotou-se
abordagem qualitativa, de natureza exploratória e descritiva, com entrevistas em
profundidade junto a doze decisores organizacionais seniores que participaram
efetivamente de processos de seleção de consultorias nos 24 meses anteriores; os
dados foram analisados por análise temática. Os achados indicam um julgamento
híbrido que se reconfigura ao longo da jornada: na triagem predominam critérios
racionais, como reputação, portfólio e experiência setorial, mediados por indicações e
validação informal em redes; na avaliação, a competência técnica é validada na
interação direta, com a profundidade do diagnóstico chegando a subordinar o preço em
parte dos casos. Na decisão final, o critério de desempate variou entre os decisores,
entre relacional, técnico, financeiro e estratégico com governança, não se confirmando
como homogeneamente relacional. Em organizações de grande porte, identificou-se
um contexto de compra formal e estruturada, com RFP, comitês e decisão validada
pelo conselho, que redistribui os mesmos mecanismos em moldura institucional
distinta. Dado o caráter exploratório e a amostra reduzida, os resultados constituem
hipóteses interpretativas, e não generalizações. |
