Critérios de decisão de compra em b2b: um estudo sobre drivers racionais e relacionais na contratação de consultorias empresariais no Brasil

Abstract

O processo de decisão de compra em business-to-business (B2B) envolve múltiplos atores, elevada complexidade e a articulação entre critérios racionais e relacionais. No mercado brasileiro de consultorias empresariais, essa decisão ocorre sob intangibilidade, assimetria de informação e particularidades institucionais típicas de economias emergentes. Este trabalho analisou os drivers racionais e relacionais que orientam a contratação de consultorias no Brasil, examinando como esses critérios moldam a escolha do fornecedor ao longo da jornada de compra. Adotou-se abordagem qualitativa, de natureza exploratória e descritiva, com entrevistas em profundidade junto a doze decisores organizacionais seniores que participaram efetivamente de processos de seleção de consultorias nos 24 meses anteriores; os dados foram analisados por análise temática. Os achados indicam um julgamento híbrido que se reconfigura ao longo da jornada: na triagem predominam critérios racionais, como reputação, portfólio e experiência setorial, mediados por indicações e validação informal em redes; na avaliação, a competência técnica é validada na interação direta, com a profundidade do diagnóstico chegando a subordinar o preço em parte dos casos. Na decisão final, o critério de desempate variou entre os decisores, entre relacional, técnico, financeiro e estratégico com governança, não se confirmando como homogeneamente relacional. Em organizações de grande porte, identificou-se um contexto de compra formal e estruturada, com RFP, comitês e decisão validada pelo conselho, que redistribui os mesmos mecanismos em moldura institucional distinta. Dado o caráter exploratório e a amostra reduzida, os resultados constituem hipóteses interpretativas, e não generalizações.