Bem-estar à venda: o caso da franquia mundo verde

Abstract

No início do século XXI, assistimos à emergência e consolidação da indústria do welleness, ou indústria do bem-estar, como é conhecida em português. Trata-se de um mercado de produtos que abarca, principalmente, a busca pela alimentação saudável, mas que não se restringe a ela. O presente trabalho aborda a franquia Mundo Verde, a qual se apresenta para os consumidores como sendo "a sua loja do bem-estar".O caso da franquia é paradigmático, uma vez que seu crescimento mostra o próprio crescimento do mercado do bem-estar no Brasil. Não obstante a grande variedade de produtos que disponibiliza sobre o tema, a franquia também publica muito material informativo, embasado por especialistas, sobre saúde e alimentação, apresentando-se não só como uma vendedora, mas como um ator poderoso na definição do termo. Apesar do crescimento desse mercado, a variedade de produtos oferecidos pela franquia busca atender a demandas diferentes, quando não divergentes, que revelam uma ausência de consenso sobre os significados do termo bem-estar. Esta dissertação explora o rico acervo de material publicizado pela franquia e sobre ela, analisando as ambivalências envolvidas em torno do termo bem-estar. É justamente essa falta de consenso sobre os significados do termo que permite à franquia sua utilização, de modo a abarcar uma variedade de demandas e, consequentemente, de produtos diferentes, relacionados ao bem-estar. A conclusão desta pesquisa é que a franquia estabelece uma aliança discursiva com sistemas peritos, como forma crucial para garantir a legitimidade do que apresenta aos consumidores como sendo produtos de bem-estar.<br>

Abstract: The early twenty-first century witness the emergence and consolidation of the wellness industry, or "indústria do bem-estar" as it is known in portuguese. This is a product market which mainly covers the quest for healthy eating, but not restricted to it. This work addresses the Green World franchise, which is presented to consumers as "your wellness shop." The case of this franchise is paradigmatic because shows the growth in the wellness market in Brazil. Despite the wide variety of products available in wellness, the franchise also publishes very informative material, grounded by experts on health and food. Presenting itself not only as a salesperson but as a powerful actor in the definition of that term. Although the growth of this market, the variety of products offered by the franchise seeks to meet different, if not conflicting demands, which reveal an absence of consensus on the meaning of the term wellness. This dissertation explores the rich collection of material published by the franchise and on it, and analyzes the ambiguities involved on term wellness. It is precisely this lack of consensus on the meanings of wellness that allows the franchise uses them in ways that cover a variety of demands, and consequently, different products related to wellness. This dissertation explores the rich collection of material published by the franchise and on it, and analyzes the ambiguities involved on term wellness. It is precisely this lack of consensus on the meanings of wellness that allows the franchise uses them in ways that cover a variety of demands, and consequently, different products related to wellness. The conclusion of this research is that the franchise establishes a discursive alliance with expert systems as a crucial way to ensure fair that presents consumers as products of wellbeing.