Vozza: sistematização da identidade verbal em projetos de marcas

Abstract

Esta pesquisa partiu da compreensão de que a identidade verbal desempenha papel fundamental na construção do posicionamento, da expressão e da coerência simbólica das marcas, embora ainda sejam limitadas as abordagens que proponham métodos estruturados para sua aplicação prática no contexto do branding. No campo da pesquisa, constatou-se que empreendedores apresentam dificuldades para compreender, articular e gerir elementos como propósito, missão, visão, valores, personalidade, tom de voz, naming, tagline e demais componentes verbais que sustentam a comunicação e o posicionamento de suas marcas. Assim definiu-se como pergunta de pesquisa ?Como sistematizar os elementos verbais da identidade de marca de modo a facilitar sua compreensão e aplicação em projetos de branding?? O objetivo da pesquisa consistiu em ?Desenvolver um instrumento sistêmico visual que organize, represente e facilite a compreensão e a aplicação dos elementos verbais em projetos de identidade de marca?. Trata-se de uma pesquisa de natureza aplicada, de objetivos exploratório-descritivo, de abordagem qualitativa e quanto aos procedimentos técnicos, dividida em 3 fases. O percurso metodológico considerou levantamento teórico, análise sistemática da literatura, pesquisa-ação com empreendedores vinculados a ecossistemas de inovação de Joinville/SC, aplicação de questionários semiestruturados, realização de workshops, prototipação e avaliação participativa. A investigação discutiu a identidade verbal sob a ótica da Teoria Geral dos Sistemas e do Design Sistêmico, compreendendo-a como um conjunto interdependente de elementos estratégicos, táticos e operacionais que orientam a construção de narrativas para o relacionamento entre marca e públicos. Como resultado, a tese apresentou o VOZZA, instrumento visual acompanhado de material didático de apoio, que organiza dezessete elementos verbais e evidencia suas relações de interdependência. A avaliação realizada com os participantes demonstrou grande aceitação do instrumento e indicou sua contribuição para tornar conceitos abstratos mais tangíveis, apoiando decisões de branding e ampliando a reflexão sobre a identidade verbal em práticas empreendedoras, acadêmicas e profissionais. Concluiu-se que a pesquisa contribui para o campo do Design e do branding ao propor uma abordagem sistêmica para a identidade verbal, articulando fundamentos teóricos, aplicações práticas e recursos didáticos voltados à estruturação da comunicação de marcas.

Abstract: This research was based on the understanding that verbal identity plays a fundamental role in the construction of brand positioning, expression, and symbolic coherence, although approaches proposing structured methods for its practical application in branding remain limited. The research found that entrepreneurs often face difficulties in understanding, articulating, and managing elements such as purpose, mission, vision, values, personality, tone of voice, naming, tagline, and other verbal components that support brand communication and positioning. Therefore, the following research question was defined: ?How can the verbal elements of brand identity be systematized in order to facilitate their understanding and application in branding projects?? The objective of the study was to ?Develop a visual systemic instrument that organizes, represents, and facilitates the understanding and application of verbal elements in brand identity projects.? This is an applied research study with an exploratorydescriptive objective and a qualitative approach. Regarding technical procedures, the research was divided into three phases. The methodological path included a theoretical review, a systematic literature analysis, action research involving entrepreneurs connected to innovation ecosystems in Joinville, Santa Catarina, Brazil, the application of semi-structured questionnaires, workshops, prototyping, and participatory evaluation. The investigation discussed verbal identity from the perspectives of General Systems Theory and Systemic Design, understanding it as an interdependent set of strategic, tactical, and operational elements that guide the construction of narratives for the relationship between brands and their audiences. As a result, the thesis introduced VOZZA, a visual instrument accompanied by supporting educational materials that organize seventeen verbal elements and highlight their interdependent relationships. The evaluation conducted with participants demonstrated a high level of acceptance of the instrument and indicated its contribution to making abstract concepts more tangible, supporting branding decisions, and expanding reflection on verbal identity in entrepreneurial, academic, and professional practices. It was concluded that the research contributes to the fields of Design and Branding by proposing a systemic approach to verbal identity, integrating theoretical foundations, practical applications, and educational resources aimed at structuring brand communication.