Branded content no jornalismo brasileiro: sustentabilidade, credibilidade e identidades profissionais em cinco núcleos de conteúdo de marca

Abstract

Em meados da década de 2010, organizações jornalísticas brasileiras começaram a implementar núcleos de produção de branded content, termo que designa, de forma abrangente, as ações que uma marca desenvolve para construir ou fortalecer sua imagem pública e a relação com os consumidores (Asmussen et al., 2016; Hardy, 2021a; Moura, 2021). Com uma ampla gama de produtos, que passa por conteúdo em texto, áudio, vídeo e vai até a produção de eventos e da chamada mídia ?out of home? (OOH), esses núcleos produzem conteúdo patrocinado que assume o formato de material editorial noticioso (Light, 2014; Lynch, 2018; Fidalgo, 2019; Ferrer-Conill et al., 2020; Hardy, 2021a) e que circula lado a lado com as notícias, um produto híbrido que adquire novos contornos com a ascensão do ?conteúdo? (Dush, 2015) no ambiente digital. Esses núcleos internos de branded content, identificados como labs, estúdios e hubs (Rubim, 2023), são comumente formados por profissionais jornalistas, que aplicam técnicas próprias da profissão à produção desse tipo de conteúdo, em um processo que evidencia a hibridização não só das notícias e da publicidade, como também do papel dos jornalistas, que passam a atuar em núcleos que desenvolvem produtos publicitários. Com base em 15 entrevistas com profissionais de cinco núcleos de branded content, um em cada região do país, e da análise de seus mídia kits, esta pesquisa tem como objetivo central compreender os dilemas éticos que podem surgir a partir das aproximações entre o trabalho e a forma jornalísticas e os fins publicitários. Integram o corpus da pesquisa os núcleos MLabs, vinculado ao grupo brasiliense Metrópoles; O POVO Lab, do cearense Grupo O Povo de Comunicação; Estúdio Digital & Content, do Grupo Liberal, no Pará; Estadão Blue Studio, do Grupo Estado, em São Paulo; e RBS Brand Studio, do grupo gaúcho RBS. Os dados coletados apontam para a crescente orientação ao mercado não só das organizações jornalísticas, mas também dos próprios jornalistas, que se veem desenvolvendo seu papel profissional dentro dos núcleos de conteúdo patrocinado, em uma relação instrumental com a profissão, baseada no uso de técnicas e formatos jornalísticos. A análise dos mídia kits e as falas dos profissionais entrevistados demonstram a relevância do branded content para a sustentabilidade financeira das organizações, em uma relação de ?empréstimo? de credibilidade por meio da transferência de capital simbólico (Bourdieu, 1989) e da credibilidade constituída e percebida (Lisboa, 2012) da organização jornalística para a marca anunciante. Em relação aos dilemas éticos, o que se percebe é, na verdade, uma ausência de dilemas, fruto da constituição da profissão de jornalista no Brasil e também das transformações do jornalismo profissional ? que possui uma prática cada vez mais próxima da produção de conteúdo patrocinado, permitindo que os jornalistas mantenham sua identidade profissional mesmo atuando em núcleos de branded content ?, e a naturalização dos processos comerciais que orientam o trabalho nos núcleos.

Abstract: In the mid-2010s, Brazilian news organizations began to implement hubs of branded content, a term that broadly refers to the actions that a brand develops to build or strengthen its public image and relationship with consumers (Asmussen et al., 2016; Hardy, 2021a; Moura, 2021). With a wide range of products, including text, audio, and video content, as well as event production and so-called ?out of home? (OOH) media, these centers produce sponsored content in the form of editorial news material (Light, 2014; Lynch, 2018; Fidalgo, 2019; Ferrer-Conill et al., 2020; Hardy, 2021a) and circulates alongside the news, a hybrid product that takes on new contours with the rise of ?content? (Dush, 2015) in the digital environment. These internal branded content centers, identified as labs, studios, and hubs (Rubim, 2023), are commonly formed by professional journalists, who apply techniques specific to the profession to the production of this type of content, in a process that highlights the hybridization not only of news and advertising, but also of the role of journalists, who now work in centers that develop advertising products. Based on 15 interviews with professionals from five branded content centers, one in each region of the country, and analysis of their media kits, this research aims to understand the ethical dilemmas that may arise from the convergence of journalistic work and advertising. The research corpus includes the MLabs center, linked to the Metrópoles group in Brasília; O POVO Lab, from the O Povo de Comunicação group in Ceará; Estúdio Digital & Content, from the Liberal group in Pará; Estadão Blue Studio, from the Estado group in São Paulo; and RBS Brand Studio, from the RBS group in Rio Grande do Sul. The data collected points to a growing market orientation not only among journalistic organizations, but also among journalists themselves, who see themselves developing their professional role within sponsored content centers, in an instrumental relationship with the profession, based on the use of journalistic techniques and formats. The analysis of media kits and the statements of the professionals interviewed demonstrate the relevance of branded content for the financial sustainability of organizations, in a relationship of ?borrowing? credibility through the transfer of symbolic capital (Bourdieu, 1989) and the established and perceived credibility (Lisboa, 2012) of the journalistic organization to the advertising brand. With regard to ethical dilemmas, what we see is, in fact, an absence of dilemmas, resulting from the constitution of the journalism profession in Brazil and also from the transformations in professional journalism?which is increasingly closer to the production of sponsored content, allowing journalists to maintain their professional identity even when working in branded content centers? and the normalization of the commercial processes that guide the work in these centers.