Integração de CLV e CAC ao Fluxo de Caixa Descontado em um Estudo de Caso do Ecossistema de Negócios da Track&Field

Abstract

O trabalho tem como objetivo propor uma estrutura metodológica de avaliação empresarial que adapte o modelo de Fluxo de Caixa Descontado (FCD) à realidade de empresas em transição para ecossistemas de negócios, incorporando variáveis intangíveis relacionadas ao relacionamento com o cliente. Parte-se da constatação de que modelos tradicionais de FCD apresentam limitações na captura de valor em empresas intensivas em ativos intangíveis, como engajamento, recorrência e comunidade. A fundamentação teórica abrange os conceitos de ecossistemas de negócios, métricas de relacionamento e as restrições do FCD, com ênfase no papel do Customer Lifetime Value (CLV) e do Customer Acquisition Cost (CAC) como direcionadores de valor econômico. Metodologicamente, a pesquisa adota um estudo de caso aprofundado da Track&Field, aliado a uma análise comparativa com empresas brasileiras que operam ou evoluem sob a lógica de ecossistema, visando à identificação de padrões operacionais e fontes de geração de valor. A partir desse diagnóstico, foram desenvolvidos dois modelos de avaliação: um FCD tradicional, baseado em premissas operacionais convencionais, e um modelo ajustado, que incorpora CLV e CAC às projeções financeiras. A comparação entre os modelos evidenciou diferenças relevantes na dinâmica de geração de valor, indicando que a adaptação do FCD a métricas relacionais altera de forma consistente as estimativas de valor econômico da companhia. Os resultados reforçam a viabilidade metodológica de integrar métricas de relacionamento ao FCD e contribuem para a discussão acadêmica sobre a avaliação de empresas orientadas por ecossistemas de negócios.

This study aims to propose a methodological framework for adapting the Discounted Cash Flow (DCF) valuation model to the context of companies transitioning toward business ecosystems, incorporating intangible variables related to customer relationships. The research is grounded in the observation that traditional DCF models present limitations in capturing value in firms that rely heavily on intangible assets such as engagement, recurrence, and community. The theoretical framework encompasses the concepts of business ecosystems, relationship-based metrics, and the constraints of the DCF method, with particular emphasis on Customer Lifetime Value (CLV) and Customer Acquisition Cost (CAC) as key value drivers in relational environments. Methodologically, the study adopts an in-depth case study of Track&Field, complemented by a comparative analysis with Brazilian companies operating under or transitioning to an ecosystem-based logic, with the objective of identifying operational patterns and sources of value creation. Based on this analysis, two valuation models were developed: a traditional DCF model, grounded in conventional operating assumptions, and an adjusted model that incorporates CLV and CAC into the financial projections. The comparison between the two models revealed relevant differences in value-generation dynamics, indicating that the incorporation of relational metrics consistently alters estimates of the company’s economic value. The findings support the methodological feasibility of integrating relationship-based metrics into the DCF framework and contribute to the academic discussion on the valuation of ecosystem-oriented firms.