Entre razão e a escolha: Como vieses cognitivos explicam a compra de produtos não promocionais no varejo alimentar

Abstract

O estudo investiga de que forma as promoções influenciam a compra de produtos não promocionais em supermercados físicos, à luz da Economia Comportamental e da teoria da racionalidade limitada. O objetivo consiste em compreender como heurísticas e vieses cognitivos afetam o comportamento do consumidor no varejo alimentar, alterando a percepção de valor e a tomada de decisão. A pesquisa adota abordagem qualitativa e natureza exploratória, fundamentada em revisão bibliográfica e análise documental de relatórios setoriais de instituições como ABRAS, NielsenIQ e SuperVarejo. São discutidos conceitos relacionados às heurísticas de ancoragem, disponibilidade e representatividade, bem como vieses de aversão à perda, contabilidade mental, prova social e paradoxo da escolha, analisados no contexto da jornada de compra. O referencial teórico apresenta a evolução do pensamento econômico, desde o modelo do agente racional até a incorporação de fatores psicológicos e emocionais no processo de decisão. A análise evidencia que o ambiente supermercadista, caracterizado por estímulos sensoriais, visuais e promocionais, favorece decisões rápidas e automáticas, mediadas pelo Sistema 1 descrito na literatura comportamental. Os resultados demonstram que as promoções geram efeitos indiretos sobre o comportamento do consumidor, ampliando a propensão à compra de produtos não promocionais em razão da sensação de economia e do estado emocional positivo produzido por ofertas anteriores. Conclui-se que as decisões de consumo são sistematicamente influenciadas por fatores cognitivos e contextuais, o que confirma a previsibilidade da irracionalidade no ambiente de compra. O estudo reforça a importância de estratégias éticas de precificação, exposição e comunicação que considerem os limites da racionalidade do consumidor, permitindo conciliar rentabilidade empresarial e bem-estar individual.

The study investigates how promotions influence the purchase of non-promotional products in physical supermarkets, in light of Behavioral Economics and the theory of bounded rationality. The objective is to understand how heuristics and cognitive biases affect consumer behavior in food retail, altering the perception of value and the decision- making process. The research adopts a qualitative and exploratory approach, based on bibliographic review and documentary analysis of sectoral reports from institutions such as ABRAS, NielsenIQ and SuperVarejo. It discusses concepts related to the heuristics of anchoring, availability, and representativeness, as well as cognitive biases such as loss aversion, mental accounting, social proof, and the paradox of choice, analyzed within the context of the shopping journey. The theoretical framework presents the evolution of economic thought, from the model of the rational agent to the incorporation of psychological and emotional factors in decision-making. The analysis shows that the supermarket environment, characterized by sensory, visual, and promotional stimuli, favors quick and automatic decisions mediated by System 1, as described in behavioral literature. The results demonstrate that promotions generate indirect effects on consumer behavior, increasing the propensity to purchase non-promotional products due to the perception of savings and the positive emotional state produced by previous offers. It concludes that consumption decisions are systematically influenced by cognitive and contextual factors, confirming the predictability of irrationality in the shopping environment. The study reinforces the importance of ethical pricing, display, and communication strategies that consider the limits of consumer rationality, enabling the balance between business profitability and individual well-being.