Cancelamento: veneno ou remédio? : a dose ideal para a marca pessoal de infoprodutores

Abstract

O objetivo geral desta tese foi reconhecer como é o processo de cancelamento no mercado da infoprodução e quais os efeitos para a marca pessoal do infoprodutor. Para isso, realizou-se uma netnografia no mercado de infoprodução, monitorando diretamente o perfil, do Instagram, de 5 infoprodutores que vivenciaram cancelamentos. Nos dois anos de pesquisa, gerou-se 1581 prints a partir destes 5 perfis e de outros perfis de infoprodutores conforme a interação na mídia social acontecia. Além disso, foi investigado um perfil especializado na curadoria de notícias sobre o mercado da infoprodução (@desligaacamera) para incrementar a coleta de dados. Os resultados desta tese proporcionam uma estrutura para o processo de cancelamento no mercado da infoprodução com 6 etapas: 1. Denúncia; 2. Multiplicação; 3. Eclosão; 4. Investida; 5. Invertida; e 6. Retribuição. Dessa maneira, pode-se prover a possibilidade de o cancelamento conceber resultados positivos ao infoprodutor cancelado, doravante ao seu esforço de posicionamento como marca pessoal. Isto é percebido quando o infoprodutor alvo dos ataques (dos canceladores) aceita e administra a provocação/denúncia se dedicando em sua defesa/justificativa, reportado pela tese como Etapa de Invertida do processo de cancelamento. É neste estágio que o infoprodutor articula ações que sublinham ações que dão aderência operacional aos objetivos e planos pessoais projetados e divulgados em seu perfil no Instagram, reforçando, assim, a ideia de que a marca pessoal influencia a performance em mídia social. Ademais, evidenciou-se que na dinâmica do processo de cancelamento no mercado da infoprodução existem esforços específicos em cada etapa, sendo estes oriundos das dimensões da estrutura de posicionamento da marca pessoal (Estratégia; Capacidade; Diferenciação; Audiência e Desempenho). A articulação deste mecanismo, pelos infoprodutores, trouxe à tona o mecanismo de Gerenciamento do Cancelamento. Por fim, referindo-se ao conceito de cultura do cancelamento, os achados desta tese permitem arriscar uma diferente concepção. Deste modo, define-se a cultura do cancelamento como: movimento que incita posicionamentos de marca pessoal difundidos em situações específicas e considerados questionáveis, sem a consideração do posicionamento da marca pessoal em sua plenitude/longitude, com o propósito de multiplicação da atenção entre os pares (usuários do mesmo mercado, expertise e/ou até aqueles que simplesmente concordam com o provocador ? quem desafiou), possibilitando a manifestação do alvo e inversão da situação. Isto significa que, o posicionamento de marca pessoal é capaz de despertar um cancelamento como também pode salvar o sujeito do cancelamento, ou seja, pode ser veneno ou remédio. Posto isto, o posicionamento de marca pessoal é um aspecto que tem potencial de inclusão no conceito de cultura do cancelamento.

Abstract: The main objective of this thesis was to recognize what the cancellation process is like in the infoproduction market and what are the effects on the infoproducer's personal brand. For this, a netnography was carried out in the infoproduction market, directly monitoring the Instagram profile of 5 infoproducers who experienced cancellations. In the two years of research, 1581 prints were generated from these 5 profiles and other profiles of infoproducers as the interaction on social media took place. In addition, a profile specialized in curating news about the infoproduction market (@desligaacamera) was investigated to increase data collection. The results of this thesis provide a structure for the cancellation process in the infoproduction market with 6 steps: 1. Denouncement; 2. Multiplication; 3. Hatching; 4. Onslaught; 5. Inverted; and 6. Retribution. In this way, it is possible to provide the possibility for the cancellation to conceive positive results to the canceled infoproducer, henceforth to his positioning effort as a personal brand. This is perceived when the infoproducer targeted by the attacks (the cancellers) accepts and manages the provocation/complaint, dedicating himself to his defense/justification, reported by the thesis as the Inverted Stage of the cancellation process. It is at this stage that the infoproducer articulates actions that underline actions that give operational adherence to the personal goals and plans designed and disclosed on their Instagram profile, thus reinforcing the idea that the personal brand influences performance on social media. Furthermore, it was shown that in the dynamics of the cancellation process in the infoproduction market there are specific efforts at each stage, which come from the dimensions of the personal brand positioning structure (Strategy; Capacity; Differentiation; Audience and Performance). The articulation of this mechanism, by the infoproducers, brought up the Cancellation Management mechanism. Finally, referring to the concept of cancellation culture, the findings of this thesis allow risking a different conception. Thus, cancel culture is defined as: a movement that encourages personal brand positioning that is widespread in specific situations and considered questionable, without considering the personal brand positioning in its fullness/length, with the aim of multiplying attention among peers (users from the same market, expertise and/or even those who simply agree with the provocateur ? who challenged), allowing the manifestation of the target and inversion of the situation. This means that the personal brand positioning is capable of triggering a cancellation as well as saving the subject from cancellation, that is, it can be poison or medicine. That said, personal brand positioning is an aspect that has the potential to be included in the cancel culture concept.