Gestão de marcas no marketing B2B: estudo da relação entre startups, aceleradoras e investidores

Abstract

As marcas servem nos mercados B2B aos mesmos propósitos que nos mercados de consumo, facilitando a identificação de produtos, serviços e negócios ao mesmo tempo que os diferenciam dos concorrentes, aumentando o valor percebido pelo comprador organizacional, reduzindo o risco e a complexidade na tomada de decisão de compra. Neste contexto, o objetivo central da pesquisa foi identificar e contextualizar a gestão de marcas como ativo estratégico na construção e manutenção de relacionamentos duradouros entre empresas de base tecnológica: startups, aceleradoras e investidores. A pesquisa qualitativa exploratória e descritiva se concentra no Estado de Santa Catarina com foco em empresas da Grande Florianópolis. O método de pesquisa adotado neste trabalho foi a análise de conteúdo e as técnicas de coleta de dados utilizadas foram a documentação, observação participante e entrevistas em profundidade. Para isto, foram feitas 19 entrevistas com empreendedores, investidores e tomadores de decisão. A documentação buscou subsidiar o estudo com uma abordagem qualitativa para compreensão científica dos fenômenos sociais da atualidade. Neste sentido, a documentação aqui presente consistiu em identificar, verificar e apreciar os documentos com a finalidade de compreender a gestão de marcas no marketing B2B e entender a triangulação entre as startups, aceleradoras e investidores. Com isso, para uma análise de documentos mais assertiva, organizações chave do ecossistema de inovação do Estado de Santa Catarina foram consultadas, permeando atores públicos e privados. A observação participante buscou observar os costumes, rituais e hábitos do ecossistema de inovação visto que o pesquisador atuou, no recorte de pesquisa, dentro do ecossistema, por meio da startup Kaffa Tec oriunda dos insumos desta Dissertação de Mestrado. Como achados de pesquisa, foi possível observar a importância do branding como ativo estratégico organizacional nos relacionamentos B2B, ou seja, entre organizações. A comunicação da marca com os clientes e stakeholders é de suma importância para garantir uma vantagem competitiva dentro do ecossistema de inovação do Estado de Santa Catarina, além de manter um relacionamento conciso, o que permite que a organização consiga atingir o objetivo de negócio traçado. A pesquisa buscou contribuir com o avanço no conhecimento de gestão de marcas no ambiente B2B com enfoque em empresas de base tecnológica no contexto catarinense.

Abstract: Brands serve the same purposes in B2B markets as they do in consumer markets, making it easier to identify products, services and businesses while differentiating them from competitors, increasing perceived value for the organizational buyer, reducing risk and complexity in decision-making and buying decision. In this context, the main objective of the research was to identify and contextualize brand management as a strategic asset in building and maintaining lasting relationships between technology-based companies: startups, accelerators and investors. The exploratory and descriptive qualitative research is concentrated in the State of Santa Catarina with a focus on companies in Greater Florianópolis. The research method adopted in this work was content analysis and the data collection techniques used were documentation, participant observation and in-depth interviews. For this, 19 interviews were conducted with entrepreneurs, investors and decision makers. The documentation sought to support the study with a qualitative approach to the scientific understanding of current social phenomena. In this sense, the documentation presented here consisted of identifying, verifying and appreciating the documents in order to understand brand management in B2B marketing and understand the triangulation between startups, accelerators and investors. With that, for a more assertive analysis of documents, key organizations of the innovation ecosystem of the State of Santa Catarina were consulted, permeating public and private actors. Participant observation sought to observe the customs, rituals and habits of the innovation ecosystem since the researcher acted, in the research cut, within the ecosystem, through the startup Kaffa Tec arising from the inputs of this Master's Dissertation. As research findings, it was possible to observe the importance of branding as a strategic organizational asset in B2B relationships. Brand communication with customers and stakeholders is of paramount importance to ensure a competitive advantage within the innovation ecosystem of the State of Santa Catarina, in addition to maintaining a concise relationship, which allows the organization to achieve the business objective outlined. The research sought to contribute to the advancement of brand management knowledge in the B2B environment with a focus on technology-based companies in the context of Santa Catarina.