Drivers da experiência omnichannel na tomada de decisão do consumidor: uma proposta de framework conceitual

Abstract

O varejo, um setor significativo economicamente, tem passado por transformações com a globalização e crescimento do uso de novas ferramentas tecnológicas. Embora o crescimento do domínio online tenha impulsionado fortemente o comércio neste setor, as lojas físicas mantêm sua importância e a combinação desses canais tem ganhado força. Com isso, a jornada de compra do consumidor vem se alterando e as expectativas do consumidor estão cada vez mais altas. Nesse sentido, percebe-se a transformação do contexto multichannel, caracterizado pela utilização de mais de um canal de contato com o cliente, para o omnichannel, em que os canais e sistemas são totalmente integrados criando uma experiência unificada para o consumidor. Assim, torna-se necessário evoluir o modelo de negócio por parte do varejista, considerando que o próprio consumidor passa a exigir uma experiência integrada. Nesse contexto, as jornadas dos clientes se tornam cada vez mais complexas e o processo de tomada de decisão de compra é substancialmente afetado pelo ambiente omnichannel. Dada essa circunstância, o fenômeno omnichannel tem sido estudado de modo expressivo no âmbito acadêmico, mas a perspectiva do consumidor com relação a isso ainda pode ser explorada. Assim, a pesquisa busca compreender como a estratégia omnichannel impacta na experiência do consumidor e na tomada de decisão. Para tal fim, utiliza-se da metodologia de revisão de literatura como base para pesquisa, seguindo uma junção de métodos de diferentes autores, como o PRISMA. Se realiza um levantamento de um portfólio bibliográfico por meio de uma busca estruturada com uso de palavras-chave, para posterior análise descritiva e quanto ao conteúdo. A revisão realizada contempla um portfólio de 53 obras, das quais são feitas análises quanto ao ano de publicação das obras, palavras chaves mais utilizadas, número de citações por publicação e número de obras por periódico, junto com seus fatores de impacto. Como resultado, primeiramente, concluiu-se que a maioria dos estudos é focado em um comportamento específico no contexto omnichannel, de modo que uma compreensão mais abrangente do assunto se faz necessária. Em segundo lugar, foram levantados 8 drivers da experiência omnichannel que influenciam na jornada de compra do consumidor. São eles: expectativa de desempenho, expectativa de esforço, condição facilitadora, risco percebido, motivação hedônica, hábito, valor percebido e fluência percebida. Posteriormente, esses foram distribuídos no processo de tomada de decisão do consumidor, sendo também elaborado um framework conceitual que permita uma visualização mais completa de relação estabelecida.

Retail, an economically significant sector, went through changes with globalization and the growth in the use of new technological tools. Although the growth of the online domain has strongly boosted commerce in this sector, physical stores maintain their importance and the combination of these channels has gained strength. As a result, the consumer's purchase journey has been changing and consumer expectations are increasing. In this sense, it is possible to see the transformation of the multichannel context, characterized by the use of more than one customer contact channel, to the omnichannel, in which channels and systems are fully integrated, creating a seamless experience for the consumer. Thus, it becomes necessary to evolve the business model from the retailer's perspective, considering that the consumer himself starts to demand an integrated experience. In this context, customer journeys become increasingly complex and the purchase decision-making process is substantially affected by the omnichannel environment. Given this circumstance, the omnichannel phenomenon has been studied significantly in the academic field, but the consumer's perspective in relation to this can still be explored. Thus, the research seeks to understand how the omnichannel strategy impacts the consumer experience and decision-making. The review includes a portfolio of 53 articles, of which analyzes are made regarding the year of publication, most used keywords, number of citations per publication and number of published articles per journal, as well as their impact factors. To this end, the literature review methodology is used as a basis for research, following a combination of methods from different authors, such as PRISMA. A survey of a bibliographic portfolio is carried out through a structured search using keywords, for further descriptive analysis and content. As a result, firstly, it was concluded that most studies are focused on a specific behavior in the omnichannel context, thus a more comprehensive understanding of the subject is necessary. Second, 8 drivers of the omnichannel experience that influence the consumer's purchase journey were identified. Are they: performance expectation, effort expectation, facilitating condition, perceived risk, hedonic motivation, habit, perceived value and perceived fluency. Subsequently, these were distributed in the consumer's decision-making process, and a conceptual framework was also developed with the purpose of offering a more complete visualization of the established relationship.