Marketing Esportivo: análise do licenciamento de marcas dos clubes brasileiros de futebol profissional

Abstract

A gestão de marketing do ativo intangível marca tem se diferenciado, por meio de ações estratégicas de licenciamento e parcerias mercadológicas profissionalizadas. O licenciamento de marcas é a concessão por parte do detentor de uma propriedade intelectual, denominada de marca, para um terceiro com o intuito de exploração comercial. Por isto, o objetivo central deste TCC foi o de estudar a gestão do licenciamento de marcas efetivada pela Destra Tecnologia Ltda. de clubes brasileiros de futebol profissional, no período de 2019-2021. O estudo de caso Destra Tecnologia Ltda. foi utilizado, por ser ela uma empresa renomada que se destaca na parceria nas ações de licenciamento de marcas dos clubes de futebol profissional. O estudo de caso foi feito de dados secundários disponibilizados pela supracitada empresa, possibilitando a avaliação da jornada e resultados financeiros do tema em questão, com coleta dos dadosiniciada em 2019 e, por causa da Pandemia Covid-19, complementada em 2022. A técnica de coleta foi efetivada de documentos e da consulta do site oficial da Destra Tecnologia Ltda., permitindo o mapeamento da jornada do licenciamento de marca de seis clubes de futebol profissional brasileiro das séries A, B e C do campeonato nacional. A identificação dos clubes foi mantida em sigilo, usando-se a nomenclatura de Clubes A; B; C; D; E; e, F. Desses seis clubes com marcas licenciadas pela Destra, constatou-se que os Clubes A; C; D; E; e, F tiveram queda na comercialização de produtos na comparação de 2020/2019, mas o Clube B aumentou a comercialização no período. Já, na relação do ano de 2021/2020 verificou-se que os seis clubes tiveram resultados positivos no faturamento dos produtos licenciados pela Destra. Supõe-se que essas constatações estão associadas ao isolamento social devido o Covid-19, que distanciou os torcedores dos estádios de futebol em 2020 e parte de 2021, reduzindo a aquisição de produtos licenciados desses clubes. Conclui-se que a gestão de marketing, com parcerias do licenciamento de marca dos clubes de futebol profissional é um mercado que tem potencial para crescer, mas que deve ser melhor explorado no Brasil.

The marketing management of the brand intangible asset has distinguished itself through strategic licensing actions and professional marketing partnerships. Brand licensing is an intellectual concession by the owner of a property, as known as a brand, to a third part, ayming a commercial exploration. Therefore, the main objective of this final paper was to assess the management of brand licensing of Destra Tecnologia LTDA. for Brazilian professional football clubs for the period 2019-2021. The case study Destra Tecnologia LTDA was used once this is a renowned company which stands out in the partnership with brand licensing actions for professional football clubs. This case study was made of secondary data provided by the company mentioned above, enabling the evaluation of the journey and financial results of the topic in question, with data collection started in 2019 and finished in 2022 because of the Covid19 Pandemic. Data collection was based on documents and consultation of the official platform of Destra Tecnologia Ltda., making it possible to map the brand licensing journey of six Brazilian professional football clubs in series A, B and C of the national championship. The identification of clubs is confidential, using the nomenclature of Club A; B; C; D; E and F. Of these six clubs with brands licensed by Destra, it was verified that clubs A, C, D and F had a decrease in sales of its products in comparison of 2020/2019, but club B increased sales in this period. However, in the list of the year 2021/2020 it was found that the six clubs had positive results in the revenue of licensed products by Destra. It is assumed that these findings are linked to social isolation due to Covid-19, which distanced fans from football stadiums in 2020 and part of 2021, reducing the acquisition of licensed products from these clubs. It is concluded that marketing management associated to brand licensing partnerships for professional football clubs is a market that has the potential to grow, but it should be better explored in Brazil.