Devolução de produtos e custos de retorno no e-commerce sob a perspectiva das trocas sociais

Abstract

Sob a perspectiva da Teoria das Trocas Sociais (Social Exchange Theory ? SET), varejistas podem facilitar o processo de devolução de produtos para incentivar a confiança, a reciprocidade e o comprometimento do consumidor. No entanto, as trocas sociais, na devolução de produtos, resultam em custos de retorno, os quais são pouco compreendidos pela literatura. Diante do exposto, esta dissertação tem o objetivo de analisar a devolução de produtos e os custos de retorno no e-commerce sob a perspectiva das trocas sociais. Para atingir este objetivo, empregou-se o estudo qualitativo interpretativo básico, que se concentra, neste estudo, nos conhecimentos e experiências de nove gestores que atuam em três empresas líderes do ecommerce de moda, no Brasil. A coleta de dados foi realizada por meio de documentos públicos e entrevistas semiestruturadas e os dados foram submetidos à análise de conteúdo. Os resultados revelam que esforços dos varejistas em desenvolver as trocas sociais com consumidores resultam em políticas de devolução mais tolerantes e benéficas ao consumidor, como também em maiores taxas de devolução e custos de retorno. As empresas investigadas que possuem capacidade para atender a demanda de devoluções desenvolvem práticas para aumentar a satisfação e reduzir os riscos percebidos pelo consumidor, incentivando a confiança, e buscam criar uma relação recíproca e comprometida, que contribui para avaliações positivas e intenção de recompra. Os custos de retorno, com exceção dos custos de transporte, são pouco compreendidos e gerenciados pelas empresas investigadas. Com dados incompletos, fragmentados e imprecisos, os entrevistados percebem que os custos de retorno são pouco representativos, mas afirmam que são superiores aos custos envolvidos na logística tradicional. Da mesma forma, a gestão de devoluções é incipiente, o que advém de uma logística reversa recente e pouco estruturada. Como contribuições, este estudo agrega à literatura que se fundamenta na SET para observar a relação business-to-consumer (B2C) no e-commerce, fornece contribuições teóricas especialmente à literatura contábil, ao estender os princípios da SET para uma perspectiva contábil e investigar, de forma exploratória, os custos de retorno e de que forma são gerenciados. Este estudo também possui contribuições sociais, ao evidenciar como a política de devolução pode auxiliar a manutenção da relação B2C, bem como contribuições práticas, ao fornecer orientações aos gestores que atuam no e-commerce sobre a construção da política de devolução, os efeitos desta nos custos de retorno e a importância de gerenciá-los.

Abstract: From the perspective of the Social Exchange Theory (SET), retailers can facilitate the product return process to encourage trust, reciprocity and consumer commitment. However, social exchanges, in the return of products, result in return costs, which are poorly understood in the literature. Given the above, this dissertation aims to analyze product returns and return costs in e-commerce from the perspective of social exchanges. To achieve this objective, a basic interpretive qualitative study was used, which focuses, in this study, on the knowledge and experiences of nine managers who work in three leading fashion e-commerce companies in Brazil. Data collection was carried out through public documents and semi-structured interviews and the data were submitted to content analysis. The results reveal that retailers' efforts to develop social exchanges with consumers result in more tolerant and consumerbeneficial return policies, as well as higher return rates and return costs. The investigated companies that have the capacity to meet the demand for returns develop practices to increase satisfaction and reduce the risks perceived by the consumer, encouraging trust, and seek to create a reciprocal and committed relationship, which contributes to positive evaluations and repurchase intention. Return costs, with the exception of transport costs, are poorly understood, and managed by the investigated companies. With incomplete, fragmented and inaccurate data, respondents perceive that return costs are not very representative, but claim that they are higher than the costs involved in traditional logistics. Likewise, the management of returns is incipient, which comes from a recent and poorly structured reverse logistics. As contributions, this study adds to the literature that is based on SET to observe the business-to-consumer (B2C) relationship in e-commerce, provides theoretical contributions especially to the accounting literature, by extending the principles of SET to an accounting perspective and investigating, in an exploratory way, return costs and how they are managed. This study also has social contributions, by showing how the return policy can help maintain the B2C relationship, as well as practical contributions, by providing guidance to managers who work in e-commerce on the construction of the return policy, the effects this in return costs and the importance of managing them.