Estruturação de um modelo de geração de novas vendas a partir da satisfação de clientes em uma empresa de tecnologia B2B

Abstract

No contexto de uma empresa de Tecnologia Modelo B2B de vendas longas - vendas que exigem inúmeras etapas para fechamento pela complexidade da solução - aproveitar a base de clientes para gerar novos clientes por meio de indicações dos mesmos é uma oportunidade de melhorar os resultados da empresa, visto que os clientes têm conhecimento do produto e das necessidades que o produto atende, bem como tendem a conhecer pessoas semelhantes. O comportamento de indicação, chamado na literatura de boca a boca, pode acontecer naturalmente ou estimulado por recompensas em programas de indicação. Sendo assim, este trabalho tem o objetivo de estruturar um modelo de geração de vendas novas a partir da satisfação da base de clientes existentes em uma empresa de Tecnologia B2B. Dois caminhos de pesquisa foram seguidos para alcançar este objetivo. O primeiro investiu na análise e proposição de melhorias da satisfação e do marketing boca a boca. Já o segundo caminho priorizou um programa de indicação para estimular a indicação de clientes por meio de recompensas. Implementou-se um modelo teste e analisou-se os resultados. Toda a pesquisa buscou compreender a relação da satisfação com os resultados do trabalho, a fim de entender e otimizar o modelo de geração de vendas. O método de pesquisa foi o de pesquisa-ação, utilizando análises quantitativas e qualitativas. Como resultado obteve-se a estrutura de um modelo para geração de vendas a partir da satisfação dos clientes. Percebeu-se que o Net Promoter Score (NPS) não é o único fator que influencia o marketing boca a boca e também que a rede de contatos do cliente é um fator que influencia esse resultado. Além disso, constatou-se que existe uma relação entre valores altos do NPS e a quantidade e a qualidade do cliente indicado em programas de indicação. Propõe se, ao longo do trabalho, melhorias com o objetivo de aumentar os resultados da geração de vendas a partir da base de clientes. Após as conclusões, o estudo lista algumas sugestões de trabalhos futuros.

In the context of a business-to-business (B2B) technology company that has long sales cycles - that is, complex sales that involve several stages until their confirmation - utilizing the customer base's word of mouth so as to attract new customers is one way to improve company results, seeing as customers know the product, the needs it addresses, and other people who might find it useful. Word of mouth can happen naturally or be stimulated by rewards from reference programs. This paper aims to schematize a sales lead generation model sourced from a B2B technology company's satisfied customers. Two research paths were followed in order to achieve the intended results: the first consisted of the analysis of and improvements to word of mouth and customer satisfaction; the second prioritized the use of a reference program so as to stimulate customer referral through rewards. A test model was implemented and the results were analyzed. The research sought to understand the relationship between satisfaction and results so as to understand and optimize sales lead generation. Our chosen process was action research through both quantitative and qualitative analyses. As a result, we structured a sales lead generation model that draws from customer satisfaction. We ascertained that the Net Promoter Score (NPS) is not the only factor that can be accounted for in word of mouth. Additionally, there is a direct correlation between high NPS values and the quantity and quality of clients that stem from the reference program. We suggest improvements that aim to increase customer base-sourced sales lead generation results. After the conclusions, we make suggestions for future research.