Efeito moderador da avaliação on-line na relação entre a estratégia e o desenho do sistema de controle gerencial: um estudo no segmento hoteleiro

Abstract

No segmento hoteleiro, as avaliações on-line podem auxiliar os gestores a identificar as atitudes, opiniões e satisfação dos seus clientes que servem de base para a tomada de decisões. Assim, com base no contexto das avaliações on-line, conjectura-se que pode ser uma variável que intensifique ou altere a relação entre a estratégia do hotel e o desenho do Sistema de controle gerencial (SCG). A estratégia indica os objetivos a serem alcançados e define a forma como o SCG será desenhado, o qual fornece informações e alinha o comportamento dos seus membros aos objetivos estratégicos. Essa relação entre a estratégia e o desenho do SCG também deve considerar o ambiente externo em que os hotéis atuam, uma vez que estão constantemente expostos às mudanças nas exigências dos clientes. Neste contexto, este estudo tem como objetivo analisar o efeito moderador das avaliações on-line dos hotéis na relação entre a estratégia e o desenho do SCG. O estudo possui abordagem quantitativa, com objetivo descritivo e, como procedimento de pesquisa, adotou-se o método survey. A amostra investigada foi de 204 hotéis do Brasil. Para a análise dos dados seguiu-se a modelagem por equações estruturais, no PLS e de forma complementar a lógica Fuzzy, no fsQCA. As principais conclusões emanadas do estudo foram: (i) os hotéis pesquisados que adotam a estratégia prospectora utilizam o controle pessoal, de ação, de resultados e o cultural de forma significativa e positiva; (ii) os hotéis defensores da amostra utilizam o controle de ação, de forma positiva e mais significativa, quando comparados aos prospectores; (iii) nos hotéis defensores, não ocorreu significância nas relações com o controle de pessoal, resultados e o cultural; (iv) a avaliação on-line possui um efeito positivo e significativo na relação da estratégia prospectora com o controle pessoal e de ação, além de não apresentar significância na relação da estratégia prospectora com controle de resultados e o cultural; (v) a avaliação on-line possui um efeito significativo e negativo na relação da estratégia defensora com o controle pessoal, de ação e de resultados; (vi) não foi observado um efeito moderador significante da avaliação on-line na relação entre a estratégia defensora e o controle cultural; (vii) a avaliação on-line possui um relação direta significativa e positiva com o controle pessoal, ação, de resultados e o cultural; (viii) por meio da lógica fuzzy, verificou-se que a comparação dos resultados para os diferentes controles indica que o desenho do SCG varia conforme o contexto estratégico (defensor e prospector) e; (ix) a presença ou ausência da avaliação on-line é uma condição para a configuração do controle cultural, ação e de resultado. Neste estudo, apresentam-se evidências que as avaliações on-line modificam a relação entre a estratégia e o desenho do SCG, dos hotéis pesquisados.

Abstract: Online hotel reviews can help managers to identify the attitudes, opinions, and satisfaction of their customers that serve as a basis for decision making. Thus, based on the context of online hotel review, it is conjectured that it can be a variable that intensifies or changes the relationship between the hotel's strategy and the design of the management control system (MCS). The strategy indicates the objectives to be achieved and defines how the MCS will be designed, which provides information and aligns the behavior of its members to the strategic objectives. This relationship between the strategy and the design of the MCS must also consider the external environment in which the hotels operate since they are constantly exposed to changes in customer requirements. In this context, this study aims to analyze the moderating effect of online hotel reviews on the relationship between MCS strategy and design. The study has a quantitative approach, with a descriptive objective and, as a research procedure, the survey method was adopted. The sample investigated was 204 hotels in Brazil. For data analysis, structural equation modeling was used in PLS and in a complementary way to Fuzzy logic in fsQCA. The main conclusions emanating from the study were: (i) the researched hotels that adopt the prospector strategy use personnel, action, results and cultural control in a significant and positive way; (ii) hotels that defender the sample use action control, in a positive and more significant way, when compared to the prospectors; (iii) defender hotels there was no significance in relations with personnel, results and cultural control; (iv) online hotel review have a positive and significant effect on the relationship between the prospector strategy and personnel and action control and did not show any significance in the relationship between the prospector strategy with results and cultural control; (v) online hotel review have a significant and negative effect on the relationship between defender strategy and personnel control, action and results; (vi) there was no significant moderating effect of online hotel review on the relationship between defender strategy and cultural control; (vii) online hotel review have a direct significant and positive relationship with personnel, action, results and cultural control; (viii) through fuzzy logic, it was found that comparison of results for the different controls indicates that design of MCS varies according to context strategic (defender and prospector) and; (ix) the presence or absence of online hotel review is a condition for configuration of cultural control, action and results. In this study, the evidence presented is that online hotel review modifies the relationship between the strategy and the design of the SCG, of the hotels surveyed.