Entre expectativas, narrativas e promessas de performance: a construção da experiência extraordinária a partir da jornada de consumo de maratonistas

Abstract

O objetivo geral desta tese foi compreender como os elementos que constituem as práticas de uma subcultura de consumo interagem nos níveis micro, meso e macro durante a jornada de consumo e sua relação com a construção da experiência extraordinária. Para isso, realizei uma etnografia em uma subcultura de maratonistas, atletas amadores que se decidem realizar uma prova de maratona, modalidade de corrida com distância de 42,195km. Nos dois anos de trabalho de campo, que contou com observação participante e não participante, foram realizadas 39 entrevistas com atletas amadores, treinadores e organizadores de eventos esportivos, além da realização de uma netnografia, onde foram monitorados diversos perfis de Instagram e canais sobre corrida no Youtube. Os resultados mostraram que a experiência extraordinária da maratona é co-criada a partir de interações recursivas entre consumidores, marcas, provedores de serviços, influenciadores digitais e tecnologias, regidas pela ideologia da performance e pelo culto ao corpo performático, durante a jornada de consumo. Surgem, durante a jornada, expectativas de performance, em relação ao planejamento da experiência e às expectativas específicas em relação ao desempenho individual; as narrativas de performance, relativas aos relatos, online e off-line, sobre treinos e resultados, que alimentam não só as expectativas, mas também as promessas de performance, conceito concernente à interdependência de recursos de mercado, publicizados como facilitadores e potencializadores da performance do maratonista. Esses elementos de performance interagem em um terceiro lugar, que envolve escape e rotina, onde os maratonistas desenvolvem suas estratégias de enfrentamento. Ainda, a jornada de consumo, por meio das expectativas, narrativas e promessas de performance, gera a expansão espacial e temporal do contexto das experiências, delineando o fenômeno da democratização das experiências extraordinárias. Dessa maneira, é da jornada de consumo que surgem os mecanismos que possibilitam a difusão e a adesão a práticas, quais sejam, o engajamento em uma subcultura social, aliado ao desejo de mobilidade na estrutura social; os efeitos do mercado e as crenças nos produtos e serviços disponíveis como facilitadores da prática; e a influência das estruturas sociais, especialmente das ideologias. Com isso, o gradativo envolvimento na prática, por meio da jornada de consumo, é gerador da experiência de consumo extraordinária. Isso quer dizer que a relação entre práticas e jornada de consumo é mediada pela interação entre atores sociais e econômicos, regida por instituições, tendo principal resultado a experiência extraordinária.

Abstract: The main objective of this thesis was to understand how the elements that constitute the consumption practices of a subculture of consumption interact at the micro, meso and macro levels during the consumption journey and its relationship with the construction of the extraordinary experience. For this, I carried out an ethnography in a subculture of marathon runners, amateur athletes who decide to run a marathon race, a modality with the distance of 42,195km. In the two years of fieldwork, which included participant and non-participant observation, 39 interviews were carried out with amateur athletes, running coaches and event organizers, besides a netnography, where several Instagram profiles and Youtube running channels were monitored. Results show that the extraordinary experience of the marathon is cocreated from recursive interactions between consumers, brands, service providers, digital influencers and technologies, governed by the ideology of performance and the cult of the performing body, during the consumption journey. During the journey, performance expectations emerge, regarding the planning of the experience and the specific expectations regarding the individual performance; performance narratives, related to the descriptions, online and offline, about training and results, feeding not only expectations, but also promises of performance, a concept concerning the interdependence of market resources, publicized as performance facilitators and enhancers of the marathon runner. These performance elements interact in a third place, which involves escape and routine, where marathon runners develop their coping strategies. Moreover, the consumption journey, through expectations, narratives and promises of performance, generates the spatial and temporal expansion of the context of experience, outlining the phenomenon of democratization of extraordinary experiences. Therefore, it is from the consumption journey that the mechanisms that enable diffusion and adherence to practices emerge, namely, engagement in a social subculture, combined with the desire for mobility in the social structure; the effects of the market and beliefs in the products and services available as facilitators of the practice; and the influence of social structures, especially ideologies. Thus, the gradual involvement in practice, through the consumption journey, generates the extraordinary experience. This means that the relationship between practices and consumption journey is mediated by the interaction between social and economic actors, governed by institutions, with the main result being the extraordinary experience.