Preditores da intenção de compra de alimentos orgânicos: um estudo com base na Teoria do Comportamento Planejado

Abstract

Essa pesquisa teve por objetivo investigar o efeito dos preditores da intenção de compra de alimentos orgânicos a partir da utilização de um modelo estendido da Teoria do Comportamento Planejado (TCP). Foram estabelecidos como preditores da intenção de compra de alimentos orgânicos as variáveis: atitudes, normas subjetivas, controle comportamental percebido, normas descritivas, e normas morais positivas e negativas. O delineamento metodológico foi o de levantamento com aplicação de questionário online. Os participantes são consumidores brasileiros, maiores de 18 anos e responsáveis ou parcialmente responsáveis pelas compras de alimentos em sua residência. A amostra da pesquisa contou com 705 casos válidos. Na análise de dados foram empregas as técnicas de análise fatorial exploratória e regressão linear múltipla hierárquica. Os resultados apontam que as variáveis da TCP (atitudes, normas subjetivas e o controle comportamental percebido) exercem efeito significativo como preditoras da intenção de compra de alimentos orgânicos. As variáveis adicionais normas morais (positivas e negativas) e normas descritivas também exerceram efeito significativo sobre a intenção de compra de alimentos orgânicos. Outrossim, as evidências demonstraram que a intenção de compra de alimentos orgânicos e o controle comportamental percebido são preditores do comportamento passado. Os modelos obtidos explicam 60% da variância da intenção comportamental e 40% da variância do comportamento passado. Limitações e implicações práticas da pesquisa foram consideradas nas discussões. Estudos futuros podem considerar utilizar delineamentos longitudinais ou experimentais com o objetivo de verificar a existência de relações causais. Estudos qualitativos também podem ser feitos com base nos resultados encontrados.

Abstract: This research aimed to investigate the effect of predictors of the organic food purchase intention through the use of an extended model of the Theory of Planned Behavior (TPB). The variables established as predictors of the of the organic food purchase intention foods were: attitudes, subjective norms, perceived behavioral control, descriptive norms, and positive and negative moral norms.The methodological design used was the survey with online questionnaire application. The participants are Brazilian consumers, over 18 years old and responsible or partially responsible for food purchases of food at their home. The research sample had 705 valid cases. For data analysis, exploratory factor analysis and hierarchical multiple linear regression techniques were employed. The results indicate that the variables of the TCP model (attitudes, subjective norms and perceived behavioral control) had significant influence as predictors of the organic food purchase intention. The variables moral norms (positive and negative) and descriptive norms also had a significant effect on the organic food purchase intention. Moreover, evidence has shown that the organic food purchase intention and the perceived behavioral control are predictors of past behavior. The obtained models explain 60% of the variance of behavioral intention and 40% of the variance of past behavior. Limitations and practical implications of the research were considered in the discussions. Future studies may consider the use of longitudinal or experimental designs to verify the existence of causal relationships. Qualitative studies can also be done based on the results found.