O uso parasitário da marca alheia nos links patrocinados na internet e a aplicação da concorrência desleal

Abstract

A presente monografia objetiva abordar uma nova modalidade de concorrência desleal existente na era digital. A necessidade de tutelar os direitos relacionados à proteção do consumidor, livre concorrência e direitos a propriedade industrial evoluíram na medida em que novos atos ilícitos são potencializados com as inovações tecnológicas. A utilização de práticas capazes de causar confusão aos consumidores, desvio de clientela ou empobrecimento do concorrente caracterizam como atos ilícitos turbadores dos negócios. Além disso, a utilização da marca alheia, sem a devida autorização, fere o direito a exclusividade concedido aos titulares das marcas. Neste cenário, nota-se a intersecção entre a repressão à concorrência desleal, especialmente na modalidade parasitária, e a proteção ao direito da marca do titular, temas abordados de maneira introdutória no presente estudo. Relaciona-se os temas anteriores com os novos serviços ofertados o meio digital, possibilitados pelos avanços das estratégias de marketing. Atualmente, os provedores de busca (como Google), oferecerem serviços que possibilitam às empresas obterem melhor posicionamento nos sites de pesquisa online , mediante escolha de palavras-chave. A escolha das palavras-chave é faculdade do contratante do serviço, as empresas. Porém, na prática, além da utilização de palavras genéricas, há a utilização da marca do concorrente como palavra-chave nos links patrocinados causando os efeitos da concorrência desleal, quais sejam desvio de clientela e/ou empobrecimento do concorrente, bem como fere os direitos do titular da marca. Deste modo, objetiva-se abordar de maneira detalhada os acórdãos proferidos pelo Tribunal de Justiça de São Paulo, no qual há maior concentração de processos relacionados à temática no país, a fim de traçar um panorama do entendimento do Tribunal sobre a aplicação da concorrência desleal na utilização da marca alheia como palavra-chave nos links patrocinados, a responsabilidade pelas indenizações e a aplicação do dano moral.

This monograph aims to address a new form of unfair competition existent in the digital age. The need to protect the rights related to consumer protection, free competition and industrial property rights have evolved as new illicit acts are enhanced by technological innovations. The use of practices capable of causing confusion to consumers, diversion of customers or impoverishment of the competitor characterize illicit acts that affect business. In addition, the use of third parties' trademark, without proper authorization, infringes the exclusive right granted to trademark owners. In this scenario, there is an intersection between the repression of unfair competition, especially in the parasitic modality, and the protection of the trademark owners rights, topics addressed in an introductory manner in the present study. The previous themes are related to the new services offered in the digital environment, which are viable due to the advances in marketing strategies. Currently, search providers (such as Google), offer services that enable companies to obtain better positioning on online search sites by choosing keywords. The choice of keywords is a faculty of the service contractor, the companies. However, in practice, in addition to the use of generic words,sometimes companies use the competitor’s brand as a keyword in sponsored links, and this conduct leads to the effects of unfair competition, which are diversion of customers and / or impoverishment of the competitor, as well as injures the trademark owners rights. Thus, the objective is to approach in detail the judgments handed down by the São Paulo State Court of Justice, in which there is a greater concentration of cases related to the theme in Brazil, in order to outline the Court’s understanding of the application of unfair competition in the use of third parties' trademark as a keyword in sponsored links, the liability for damages and the application of moral damage.