A ilusão do duplo-desconto: uma avaliação da racionalidade dos cosumidores em promoções.

Abstract

A formatação de descontos duplos é muito utilizada por profissionais de marketing e tem recebido cada vez mais atenção dos acadêmicos, principalmente no tocante aos impactos na tomada de decisão dos consumidores. Nesse trabalho buscou-se analisar se a forma como o desconto é comunicado afeta a percepção dos agentes, replicando o trabalho de Gong, Huang e Goh (2019), e considerando adicionalmente a medição da habilidade cognitiva. Para uma amostra de 759 participantes, foram observadas evidências, assim como no paper de referência, de que quando submetidos a duplos-descontos com sequência ascendente (40%-10%) os consumidores apresentam uma maior tendência a compra do que quando defrontados com uma sequência descendente (10%-40%). Pode-se notar também que os resultados encontrados não estão relacionados com a não confiabilidade do respondente à qualidade do produto em questão. Outro resultado interessante, foi a significativa correlação encontrada entre as ações deliberativas e a escolha da sequência ascendente dos participantes do teste. A hipótese levantada para explicar esse efeito é de que os participantes ao analisarem completamente a situação, ancoram no primeiro desconto e avaliam o segundo desconto em relação ao primeiro, resultando em uma maior probabilidade de compra. A situação apresentada aos participantes, de um produto em promoção em um varejista digital e dado o dinamismo do ambiente online, propiciou aos indivíduos que apresentaram menor esforço cognitivo ao responder ao teste, a não percepção da diferença de status dos descontos, e consequentemente a não observação do efeito do duplo-desconto nessas pessoas.