Modelo teórico para percepção de atributos do produto a partir da combinação entre associação semântica e dos fatores condicionantes

Abstract

Diante de um cenário onde os produtos tendem a similaridade, a estética do produto tem se tornado um importante diferencial competitivo. Trata-se da primeira impressão do produto capaz de atrair ou repudiar a atenção do consumidor. Experimentos desenvolvidos na área da neurociência demostram que em frações de segundo, o cérebro humano avalia objetos e faz julgamentos de modo inconsciente, levando em consideração informações sensoriais importantes para escolha do produto. O presente estudo desenvolveu uma abordagem que permite uma perspectiva de composição estética do produto, integrando estímulos multissensoriais que visam à associação semântica, ao mesmo tempo em que minimiza os efeitos de fatores condicionantes à percepção no processo de julgamento e desta forma, permite transmitir os atributos sensoriais do produto com maior efetividade. A pesquisa partiu de três revisões bibliográficas sistematizadas, onde se buscou no primeiro momento: a) determinar o modelo de elucidação que melhor expressasse a composição estética, através dos estímulos sensoriais, b) estruturar o arranjo multissensorial semântico através da revisão em 71 artigos, cujos experimentos buscam associar estímulos sensoriais com impacto na estética do produto, identificando as dimensões utilizadas, como também as variáveis de análises para então estruturar uma proposta de construto e c) determinar os condicionantes à percepção através da revisão de 52 artigos com foco na área de neurociência, que se utilizaram da técnica de Functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI) para identificar as limitações humanas, às percepções sensoriais e assim, estabelecer os condicionantes à percepção no processo de julgamento estético. Como resultado, apresenta-se um modelo teórico para a composição de arranjos multissensoriais, visando maior efetividade na comunicação de atributos perceptuais. O modelo apresenta duas componentes da efetividade, onde a primeira componente avalia a efetividade do arranjo sensorial na associação semântica e a segunda componente, avalia a capacidade do arranjo sensorial em atenuar os efeitos dos condicionantes à percepção. Quatro estudos empíricos foram conduzidos para teste (estudo 1) e para a validação (estudo de 2 a 4) do modelo teórico proposto. Os resultados dos estudos mostram que quando há congruência em relação às duas componentes da efetividade, o arranjo sensorial é mais efetivo em transmitir os atributos sensoriais do produto e que a componente dos condicionantes à percepção, influencia mais no julgamento estético que a componente responsável pela associação semântica.

Abstract : Faced with a scenario where products tend to similarity, the aesthetics of the product has become an important competitive differential. This is the first impression of the product capable of attracting or repudiating the attention of the consumer. Experiments in the area of neuroscience show that in fractions of a second the human brain evaluates objects and makes judgments unconsciously taking into account important sensory information to choose the product. This thesis offers an approach that allows a perspective of aesthetic composition of the product integrating multisensory stimuli that aim at the semantic association, while minimizing the effects of factors conditioning the perception in the process of judgment. In this way, allowing communicating the sensorial attributes of the product with greater effectiveness. The research was based on three systematized bibliographical reviews, where it was sought in the first moment: a) to determine the model of elucidation that best expresses the aesthetic composition, through the sensorial stimuli, b) in the second moment, a review was carried out in 71 articles whose experiments seek to associate sensorial stimuli with impact on the aesthetics of the product, identifying the dimensions used, as well as the analysis variables to then structure a proposal of a multi-sensorial semantic arrangement and c) in the third moment we reviewed 52 articles focusing on neuroscience, which used the fMRI (Functional Magnetic Resonance Image) technique to identify the human limitations of the sensorial perceptions, and thus, to establish the conditioning factors to the perception in the process of aesthetic judgment. As a result we present a model for the composition of multisensory arrangements aiming at greater effectiveness in the communication of the sensory attribute. The model presents two components of the effectiveness in the communication of sensory stimuli, where the first component evaluates the effectiveness of the arrangement in the semantic association and the second component evaluates the order and spatial organization of the arrangement. Four empirical studies are presented to test (study 1) and validate (study 2 to four) the model where the products evaluated vary the level of aesthetic requirement. The results of the studies validate the model and show that when there is congruence in relation to the two components the sensory arrangement is more effective in communicating the sensorial attributes of the product and that the component responsible for the conditioning factors influences more in the perception than the component responsible for the association semantics.