O impacto da atmosfera de loja no comportamento de compra por impulso: um estudo entre culturas

Abstract

Uma atmosfera de compra favorável envolve componentes diversos, tais como fatores humanos, ergonômicos e arquitetura (BITNER, 1992), capazes de produzir efeitos emocionais no consumidor que aumentem a probabilidade de compra. Tais efeitos podem desencadear a realização de compras por impulso, sendo este um fenômeno posicionado como um desejo repentino de comprar algo imediatamente (BEATTY; FERRELL, 1998). Os direcionadores da compra por impulso no varejo são conhecidos por serem multidimensionais e diferenças são encontradas no consumo entre países, tendo a cultura importante papel ao moldar as características e comportamentos dos indivíduos (DE MOOIJ, 2015). Entretanto, não foram encontrados estudos que investiguem a influência que fatores de atmosfera de loja exercem sobre as emoções positivas e consequente comportamento de compra por impulso do consumidor em conjunto com a característica individual da cultura. Ademais, não foram encontrados estudos que ratifiquem tais achados no contexto varejista brasileiro. É nesse sentido, portanto, que se insere o presente trabalho que, a partir do modelo proposto por Chang, Yan e Eckman (2014), objetiva analisar se há diferença na influência que fatores de atmosfera de loja exercem sobre as emoções positivas e consequente comportamento de compra por impulso do consumidor entre indivíduos de diferentes culturas, sendo tal diferença cultural identificada por meio da dimensão individualismo/coletivismo de Hofstede (HOFSTEDE; HOFSTEDE; MINKOV, 2010). Além disso, ampliam-se os fatores de atmosfera de loja analisados por Chang, Yan e Eckman (2014) (ambiente, design e social funcionários), por meio da inclusão daqueles também estudados por Mohan, Sivakumaran e Sharma (2013) (layout, música e iluminação), sendo a atmosfera de loja definida como a percepção da combinação de diversos elementos. A partir de uma abordagem quantitativa, foi realizado um estudo descritivo por meio de levantamento (survey) presencial em uma determinada loja de varejo de moda em dois países (Brasil e Alemanha). Os resultados da análise de dados de um total de 313 consumidores a partir da Modelagem de Equações Estruturais (PLS-MEE) mostram que a maioria dos fatores de atmosfera de loja influenciam a resposta emocional positiva do consumidor, porém tal influência não apresenta diferença significativa entre os países analisados. Entretanto, os resultados apontam que a influência das emoções no comportamento de compra por impulso é maior entre os consumidores coletivistas (brasileiros) do que entre os individualistas (alemães). Por fim, discutem-se tais achados e as limitações do estudo, bem como se apresenta sugestões de continuidade de pesquisa.

Abstract : A favorable buying environment involves diverse components, such as human, ergonomic and architectural factors (BITNER, 1992), capable of producing emotional effects on the consumer that increase the probability of purchase. Such effects may trigger impulse purchases, which is a phenomenon positioned as a sudden desire to buy something immediately (BEATTY; FERRELL, 1998). The drivers of retail impulse buying are known to be multidimensional, yet differences are found in consumption across countries, with culture having an important role in shaping the characteristics and behaviors of individuals (DE MOOIJ, 2015). However, no studies were found to investigate the influence that shop atmosphere factors exert on positive emotions and consequent consumer impulse buying behavior in conjunction with the individual culture characteristic. In addition, no studies were found that ratify such findings in the brazilian retail context. It is in this sense, therefore, that inserts the present work that, based on the model proposed by Chang, Yan and Eckman (2014), aims to analyze if there is difference in the influence that store atmosphere factors exert on the positive emotions and consequent behavior consumer buys among individuals of different cultures, such cultural difference being identified through the individualism / collectivism dimension of Hofstede (HOFSTEDE; HOFSTEDE; MINKOV, 2010). In addition, the store atmosphere factors analyzed by Chang, Yan and Eckman (2014) (environment, design and social - employees) are expanded, by including those also studied by Mohan, Sivakumaran and Sharma (2013) (layout, music and lighting), as the store atmosphere has being defined as the perception of the combination of several elements. From a quantitative approach, a descriptive study was carried out by means of a face-to-face survey in a particular fashion retail store in two countries (Brazil and Germany). The results of the data analysis of a total of 313 consumers from the Structural Equation Modeling (PLS-MEE) show that most shop atmosphere factors influence the positive emotional response of the consumer, but this influence does not show a significant difference between countries. However, the results indicate that the influence of the emotions in impulse buying behavior is greater among collectivist (Brazilian) consumers than individualistic (German) consumers. Finally, we discuss such findings and the study limitations, as well as suggestions for future research.