Ferramenta lúdica customizável para ativação e resiliência de marca

Abstract

As marcas estão atualmente em constante transformação por conta dos avanços tecnológicos, mudanças estéticas, sociais, políticas e econômicas, tendo que se adaptar cada vez mais em mercados fluidos e instáveis. Quanto mais os gestores de uma marca entendem sobre ela e seus consumidores, mais preparada está para propor produtos e serviços essenciais, assim como para comunicar seus diferenciais de forma única e com valor. No âmbito da gestão de marcas, modelos pré-estabelecidos e ferramentas gerenciais e criativas nem sempre dão conta de necessidades específicas e muitas vezes imediatas. Assim, considerando esses argumentos, o objetivo geral desta tese é verificar se um modelo de jogo colaborativo e baseado nos fundamentos da customização pode contribuir para o planejamento de ativações de marca em processos de branding. Para isso, assumiu-se como eixos teóricos de sustentação o branding, a customização e os jogos, em especial de tabuleiro. Consolidado pelos autores de cada área, na busca de um modelo a ser utilizado na gestão de marcas, a abordagem metodológica adotada foi a qualitativa, do tipo exploratória, tendo como procedimento de coleta o estudo de campo. A primeira fase deste estudo apresenta no capítulo segundo autores que fundamentam os principais conceitos de branding, resiliência de marca, customização e experiência, jogos de tabuleiro e práticas lúdicas de gestão. O terceiro capítulo aborda os métodos utilizados e trilhados nos capítulos futuros. O quarto capítulo apresenta o estudo de campo, desenvolvido com o auxílio de um questionário semiestruturado, entrevistando profissionais tanto da área de gestão de marcas como desenvolvedores de jogos de tabuleiro, a fim de identificar diretrizes estabelecidas para construção do modelo experimental desta tese. O quinto capítulo partiu das diretrizes para o desenvolvimento do modelo de jogo customizável, onde foi dado início à fase de gametests (testes do jogo), em formato de focus group, dividido em duas fases. Na primeira fase aplicou-se o modelo com três grupos distintos, todos envolvidos com gestão de marcas. Pode-se identificar mudanças essenciais para o primeiro modelo e após serem feitos os ajustes partiu-se para a segunda fase, envolvendo dois grupos de gametests. Pode-se perceber uma evolução do modelo aplicado ao segundo grupo, que também avaliou melhorias dentro da dinâmica do jogo. Diante disso, seguindo os melhoramentos e as diretrizes iniciais, o modelo de jogo foi ajustado resultando na versão final. Com isso, o modelo desenvolvido auxilia no planejamento de ativações para marca, de curto, médio e longo prazo, alinhando seus pontos de contato com seu posicionamento, DNA ou conceito já definidos, podendo ser utilizado por profissionais ou estudantes das áreas de design, administração e gestão, publicidade e afins. Os resultados finais demonstram a viabilidade e eficácia deste modelo e o quanto ele pode se inserir em processos de gestão de marcas pela sua adaptabilidade.

Abstract : Brands are currently in constant transformation due to technological advances, aesthetic, social, political and economic changes, having to adapt more and more in fluid and unstable markets. The more the managers of a brand understand about it and its consumers, the more prepared it is to propose essential products and services, as well as to communicate its differentials in a unique and valuable way. In brand management, pre-established models and managerial and creative tools do not always address specific and often immediate needs. Thus, considering these arguments, the general objective of this thesis is to verify if a collaborative game model based on the fundamentals of customization can contribute to the planning of branding activations in branding processes. To this end, branding, customization and games, especially board games, were assumed as the theoretical axes of support. Consolidated by the authors of each area, in the search for a model to be used in brand management, the methodological approach adopted was the qualitative one, of the exploratory type, having as a collection procedure the field study. The first phase of this study presents in the second chapter authors that base the main concepts of branding, brand resilience, customization and experience, board games and ludic management practices. The third chapter discusses the methods used and traced in future chapters. The fourth chapter presents the field study, developed with the help of a semi-structured questionnaire, interviewing professionals from both brand management and board game developers, in order to identify established guidelines for the construction of the experimental model of this thesis. The fifth chapter was based on the guidelines for the development of the customizable game model, in which the gametests phase, in focus group format, was divided into two phases. In the first phase the model was applied with three distinct groups, all involved with brand management. It is possible to identify essential changes for the first model and after the adjustments were made, the second phase involving two groups of gametests was started. One can see an evolution of the model applied to the second group, which also evaluated improvements within the dynamics of the game. Therefore, following the improvements and the initial guidelines, the game model was adjusted resulting in the final version. With this, the developed model assists in the planning of brand activations, short, medium and long term, aligning its points of contact with its positioning, DNA or concept already defined, and can be used by professionals or students in the areas of design, administration and management, advertising and the like. The final results demonstrate the feasibility and effectiveness of this model and how much it can be inserted in processes of brand management by its adaptability.