Marketing de relacionamento: um estudo do programa de fidelidade AmBev

Abstract

As estratégias de fidelidade estão crescendo em popularidade por toda parte. Empresas de diferentes setores estão aprendendo que alocar recursos de marketing para promover vendas repetidas pode ser mais lucrativo a longo prazo do que investir esses mesmos recursos para atrair novos negócios. A cada novo ano de relacionamento, o atendimento aos clientes se torna mais barato. A medida que o ciclo de vida do cliente avança, os clientes fiéis se tornam "construtores de negócios", comprando mais, pagando maiores preços (premium prices) e atraindo novos clientes pelas referências boca a boca. A natureza e estratégias dos programas diferem, da mesma forma que os graus de sucesso. Mas isso não impede que se determinem quais os fatores que conduzem um programa ao êxito. Considerando que a empresa em questão atinge vários perfis de clientes (pontos de venda), para um correto planejamento de marketing é necessário identificar os alvos de mercado. A segmentação tem sido definida como estratégia de marketing de fundamental importância para o sucesso de uma empresa. Baseia-se na idéia de que um produto comum não pode satisfazer necessidades e desejos de todos os consumidores. 0 motivo é simples: os consumidores são muitos, dispersos em diversas regiões, têm hábitos de compra variados, gostos diferenciados e variam em suas necessidades, desejos e preferências. Assim sendo, não se pode tratar todos da mesma forma, bem como nãos e pode tratar todos de forma diferente. 0 que se pode fazer é tentar reunir grupos de pessoas com características, preferências e gostos semelhantes, e tratá-los como se fossem iguais. Com isso, identificou-se a necessidade de criar uma equipe de vendas especializada em atender clientes de Auto Serviço de Rota (AS Rota), ou seja, mercados com faturamento até R$ 500.000,00 ao ano. Em outubro de 2002 a American Beverage Company - AmBev segmentou seus clientes de acordo com a representatividade destes (CMVs) e outros aspectos como categorias diferentes e posicionou em clusters atendidos de forma diferenciada. Com essa implementação, será avaliado os resultados do Programa de Fidelidade implantado nesses pontos de venda, durante outubro, novembro e dezembro de 2003.