Reposicionamento de produtos através da análise de importância e desempenho de atributos sob a ótica do consumidor

Abstract

Em um ambiente altamente competitivo as organizações precisam estar atentas às necessidades e desejos mutáveis dos consumidores a fim de oferecer produtos que se destaquem das ofertas concorrentes e sejam selecionados para compra. As empresas vêm realizando pesquisas para identificar estas expectativas e reposicionar seus produtos sob a perspectiva do consumidor. Sabe-se que os consumidores avaliam os produtos de acordo com os atributos que os compõem e os prováveis benefícios advindos deles. Dentre todos os atributos que compõem um produto, alguns são mais valorizados pelo consumidor e utilizados por ele como critérios de avaliação do produto no processo de decisão de compra, os chamados atributos determinantes. Produtos que apresentem um alto desempenho em atributos determinantes possuem maiores chances de serem selecionados para compra. A Empresa apresentou a necessidade de reposicionar a linha de produtos para melhorar seu desempenho comercial. Realizou-se então uma pesquisa quantitativa não probabilística para identificação da combinação ideal de atributos da linha sob a perspectiva dos clientes. Foram quantificadas as percepções de cinquenta clientes em relação ao desempenho e importância dos atributos da linha de produtos da Empresa e de quatro outros concorrentes. Os dados coletados foram então analisados através da Matriz de Importância e desempenho atual relativa à concorrência (matriz IPA) e foi possível identificar quais atributos determinantes deveriam ter seus desempenhos aperfeiçoados (serviços de pós-venda, facilidade de programação, preço, prazo de entrega, e condições de pagamento) e quais atributos salientes, menos importantes, poderiam ser reduzidos (design da embalagem, design do produto, marca, material de divulgação e conjunto de funções) a fim de se reposicionar o produto da Empresa_de maneira assertiva.