Marketing esportivo no futebol: um estudo da estratégias dos clubes da primeira divisão do futebol brasileiro no ano de 2012

Abstract

Este trabalho visa apresentar uma pesquisa realizada com os times da primeira divisão do futebol brasileiro no ano de 2012, e teve como objetivo estudar as estratégias de marketing esportivo utilizadas pelos referidos times sob a ótica dos cinco pilares estratégicos selecionados para o estudo, quais sejam, torcedores, clubes coirmãos, Confederação Brasileira de Futebol (CBF), mídias esportivas e investidores/patrocinadores. Nesse sentido, buscou-se observar a importância e a forma como os clubes se relacionam com esses pilares. A pesquisa caracteriza-se como um estudo de multicasos, cuja coleta de dados foi realizada por meio da aplicação de um questionário enviado para os responsáveis pelo marketing de cada clube e cuja análise teve abordagem quantitativa e qualitativa. Após a análise quantitativa das respostas dos questionários, selecionaram-se pontos considerados relevantes e elaborou-se uma análise comparativa com os clubes de futebol europeu, sendo estes referências em marketing esportivo. Como resultado, constatou-se que os clubes consideram os torcedores como o pilar mais relevante. Sobre as parcerias entre os clubes coirmãos, o que se busca é principalmente a promoção e/ou transferências de atletas e parcerias empresariais. Constatouse também que não há muitas negociações entre a Confederação Brasileira de Futebol - CBF e os clubes. Na parceria com as mídias esportivas, os times buscam aquelas que agregam valor à marca do clube. No relacionamento com os investidores e os patrocinadores, os clubes apontaram que a idoneidade destes é o fator mais importante no processo de escolha.