Marketing esportivo no futebol: um estudo da estratégias dos clubes da primeira divisão do futebol brasileiro no ano de 2012

Abstract

Este trabalho visa apresentar uma pesquisa realizada com os times da primeira divisão do futebol brasileiro no ano de 2012, e teve como objetivo estudar as estratégias de marketing esportivo utilizadas pelos referidos times sob a ótica dos cinco pilares estratégicos selecionados para o estudo, quais sejam, torcedores, clubes coirmãos, Confederação Brasileira de Futebol (CBF), mídias esportivas e investidores/patrocinadores. Nesse sentido, buscou-se observar a importância e a forma como os clubes se relacionam com esses pilares. A pesquisa caracteriza-se como um estudo de multicasos, cuja coleta de dados foi realizada por meio da aplicação de um questionário enviado para os responsáveis pelo marketing de cada clube e cuja análise teve abordagem quantitativa e qualitativa. Após a análise quantitativa das respostas dos questionários, selecionaram-se pontos considerados relevantes e elaborou-se uma análise comparativa com os clubes de futebol europeu, sendo estes referências em marketing esportivo. Como resultado, constatou-se que os clubes consideram os torcedores como o pilar mais relevante. Sobre as parcerias entre os clubes coirmãos, o que se busca é principalmente a promoção e/ou transferências de atletas e parcerias empresariais. Constatouse também que não há muitas negociações entre a Confederação Brasileira de Futebol - CBF e os clubes. Na parceria com as mídias esportivas, os times buscam aquelas que agregam valor à marca do clube. No relacionamento com os investidores e os patrocinadores, os clubes apontaram que a idoneidade destes é o fator mais importante no processo de escolha.

This paper presents a research of the teams in the first division of Brazilian football in 2012, and aimed to study the marketing strategies used by these clubs from the perspective of the five strategic cornerstones selected for the study, namely, fans, clubs confreres, the Brazilian Football Confederation, sports media and investors/sponsors. Accordingly, we attempted to observe the importance and how the clubs are related to these cornerstones. The research is characterized as a multicase study, whose data collection was conducted through a questionnaire sent to those responsible for the marketing of each club and whose analysis was quantitative and qualitative approach. After quantitative analysis of questionnaire responses, we selected relevant points and drew up a comparative analysis with European football clubs, which are references in sports marketing. As a result, it was found that the fans are considered as the most important cornerstone. On partnerships between clubs confreres, what the sports teams are looking for is mainly the promotion or transfers of athletes and business partnerships. It was also found that there are not many negotiations between the Brazilian Football Confederation and the clubs. In partnership with the sports media, teams seek those that add value to the brand of the club. In the relationship with investors and sponsors, the clubs indicated that the trustworthiness of these is the most important factor in the selection process.