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Abstract:
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Esta pesquisa analisa e descreve como as estratégias de segmentação do mercado de clientes pessoas físicas têm sido desenvolvidas e implementadas no Banco do Brasil, no período de 1997 a 2001. Do ponto de vista metodológico, trata-se de um estudo de caso, desenvolvido segundo uma abordagem qualitativa, adotando como técnicas para coleta de dados entrevistas semi-estruturadas e pesquisa documental. Caracteriza-se o contexto externo das mudanças da organização, relacionam-se os eventos históricos da instituição considerados relevantes e, a partir deles, analisam-se dois períodos. O primeiro período, que antecede ao intervalo sob pesquisa, compreendido entre 1994 e 1997, sinaliza um processo de mudança estratégica na instituição em estudo, com sua nova estrutura organizacional. No segundo, de 1997 a 2001, onde é analisado o processo de segmentação de clientes pessoas físicas, descreve-se o processo de implantação do projeto, o treinamento dos funcionários, a avaliação do processo, além da enumeração de novos projetos a serem desenvolvidos, fruto da implantação do programa objeto deste estudo. Identificam-se os eventos relevantes em cada período e realiza-se a análise teórica deles, indicando os stakeholders relevantes e as principais estratégias organizacionais. Os resultados mostraram-se adequados às abordagens e modelos teóricos utilizados. Revelaram que na adaptação de suas estruturas, geralmente precedidas das correspondentes estratégias, no Banco do Brasil, no período estudado, intervieram fatores internos e externos que resultaram nas mudanças estratégicas analisadas. |
