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Abstract:
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O marketing educacional das universidades precisa considerar os diversos públicos relacionados a ela e estar embasado em atributos chave, como são a satisfação e a imagem percebida. No caso das instituições de ensino superior pago o marketing torna-se mais necessário, pois a realidade atual no Brasil apresenta um mercado educacional de altíssima concorrência. Com o objetivo de preencher alguma das carências em pesquisas que abordem estes assuntos se analisa a relação existente entre a satisfação e a imagem corporativa percebida pelos alunos de uma universidade privada de Santa Catarina. Os dados foram obtidos numa pesquisa survey com 535 alunos em 2005. O questionário foi estruturado em sete blocos, correspondendo os seis primeiros às imagens percebidas das características gerais (bloco A, nove itens); instalações físicas (bloco B, 7 itens); funcionários (bloco C, 7 itens); ensino (bloco D, 6 itens); serviços oferecidos (bloco E, 5 itens); e, ambiente da universidade (bloco F, 3 itens). Por sua vez, a satisfação foi aferida por um bloco único (G) com dez itens. Os resultados obtidos na análise canônica indicam correlações significativas para os seis primeiros pares de variáveis canônicas entre o bloco da satisfação e a percepção da imagem, quando considerados em conjunto os seis blocos. A correlação canônica, nessa condição, alcançou o valor de RCAN= 0,838. As análises em separado do bloco da satisfação com cada bloco da percepção da imagem mostram que o valor máximo se registra para a correlação canônica com o ensino (RCAN= 0,735), seguido pela existente com os serviços oferecidos pela instituição de ensino superior - IES (RCAN= 0,721), as características gerais (RCAN= 0,697), o ambiente na universidade (RCAN= 0,589), os funcionários (RCAN= 0,582), até atingir o mínimo valor, mas também significativo, com as instalações físicas (RCAN= 0,528). Se for calculada a correlação canônica entre a satisfação e as afirmativas que dizem respeito da reputação e da qualidade, considerando os blocos do ensino, serviços oferecidos e características gerais, seu valor alcança RCAN= 0,782. A correlação canônica calculada a partir das segmentações idade, faixa de renda e período mostram também aspectos importantes a considerar. Os diversos achados permitem concluir que o fortalecimento da IES no mercado em que atua dependerá dos investimentos feitos no sentido de aumentar principalmente sua reputação e a qualidade dos serviços oferecidos. |
