A CONSTRUÇÃO DE RELACIONAMENTO ENTRE ESTUDANTES E AS INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR: COMPROMETIMENTO EMOCIONAL, LEALDADE E AMOR À MARCA

Abstract

Atualmente, a educação no Brasil é um setor com muitos competidores, que têm apostado no potencial crescimento do setor no país dado seu notório déficit educacional público. Nesse contexto, estratégias de diferenciação pelas Instituições de Ensino Superior (IESs) tornam-se necessárias na busca pela atração e fidelização dos estudantes. O propósito deste trabalho consistiu em investigar o modelo Relationship Quality-Based Student Loyalty proposto por Hennig-Thurau, Langer e Hansen (2001), e como contribuição foi proposta a adição do construto de amor à marca, de Loureiro, Vrontis e Kaufmann (2014) como resultante da lealdade do estudante. No campo empírico, foi realizada uma pesquisa survey com 306 estudantes. A pesquisa evidenciou a força de três antecedentes na construção do comprometimento emocional dos alunos à IES, sendo eles: integração social e acadêmica, qualidade percebida e confiança. Esses resultados coadunam com os estudos anteriores Henning-Thurau, Langer e Hansen (2001), e verificou-se ainda que o amor à marca é resultado da lealdade do aluno à IES. Dessa forma, quanto maior o comprometimento emocional, maior será a lealdade do aluno e, consequentemente, seu amor à marca.