Diretrizes para a criação de marcas emocionais em empreendimentos hoteleiros de hotelaria de charme: um estudo multicaso dos filiados da Associação de Hotéis Roteiros de Charme em Santa Catarina

Abstract

A gestão de marcas constitui o tema do presente estudo e seu objetivo geral é propor diretrizes para a construção de marcas emocionais em empreendimentos de hotelaria de charme, considerando a definição de estratégias de relacionamento e com base na análise dos filiados das Associação de Hotéis Roteiros de Charme, situados em Santa Catarina. Como objetivos específicos foram definidos: identificar diretrizes adotadas para a definição de um empreendimento hoteleiro com características de charme; determinar as características peculiares às marcas emocionais na hotelaria de charme; confrontar as características previamente arroladas sobre as marcas de hotelaria de charme e marcas emocionais, buscando a identificação de fatores convergentes entre elas; identificar as características confrontadas nos hotéis selecionados, questionando o impacto que possuem nos resultados em relação aos clientes; propor diretrizes a serem consideradas na definição de marcas de empreendimentos hoteleiros com apelo emocional, tendo em vista a construção de estratégias de relacionamento. Quanto aos procedimentos metodológicos, trata-se de um pesquisa de caráter qualitativo, multimetodológica quanto ao foco, envolvendo uma abordagem interpretativa e naturalística de seu assunto. O estudo de caso foi adotado com estratégia da pesquisa, sendo as unidades de análise todos os empreendimentos hoteleiros filiados à Associação Roteiros de Charme, com localização no Estado de Santa Catarina. Como principais instrumentos de coleta de dados, foram utilizadas as entrevistas semi-estruturadas, a pesquisa documental, a análise dos registros em arquivo e a observação direta, realizada pela pesquisadora. A concretização dos objetivos da tese foi proporcionada pala identificação dos elementos caracterizadores da hotelaria de charme, considerando os aspectos determiandos por Belluomini (2002), e pelas duas maiores Associações representantes da hotelaria de charme no território nacional e internacional: Associação de Hotéis Roteiros de Charme e Relais & Chateaux; bem como os elementos que constituem as marcas emocionais, a partir do referencial teórico dos principais autores nessa área. Após isso, foi encontrada a convergência entre esses dois conceitos, constatando que a hotelaria de charme representa grande afinidade com a proposta de valor apresentada pelas marcas emocionais. O trabalho ainda apresenta diretrizes para a criação de marcas emocionais para a hotelaria de charme, tendo em vista a construção de relacionamentos com seus clientes. Tais diretrizes abordam a forma de administração desses empreendimentos, a criação de canais de comunicação com os clientes, a manutenção de relacionamentos com essa clientela, a valorização do uso das cores, o desenvolvimento de um identidade olfativa, o cuidado na seleção de ritmos e sons dos ambientes, a eleição de sabores particulares para a sua gastronomia, a criação de experiências que estimulem a totalidade dos sentidos humanos, a escolha de fornecedores de produtos e serviços e a riqueza de detalhes na ambientação do empreendimento hoteleiro.