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Esta dissertação apresenta um estudo realizado com uma determinada empresa distribuidora de energia elétrica - a empresa Alfa - com a finalidade de verificar como agregar valor por meio de usos derivados de sua base de dados. As empresas de distribuição de energia detêm bancos de dados riquíssimos em informações sobre seus consumidores. O cadastro de quase 100% das empresas e dos domicílios representa uma abrangência ímpar. Nenhuma outra empresa tem tanta penetração na zona rural. O nível de atualização é elevado, tanto por determinação legal, quanto em razão de que a fatura de energia é o principal comprovante de residência utilizado pelas pessoas, que a têm como um instrumento de sua cidadania. Tudo isso demonstra essa riqueza. Contudo, esses bancos de dados são pouco utilizados diante do enorme potencial que detêm. No estudo do caso da empresa Alfa, por meio de uma pesquisa qualitativa, verificou-se que, além de servir para o faturamento de energia, o banco de dados é utilizado para a cobrança de contas de terceiros junto com a fatura de energia e, muito timidamente, para a venda de mailing lists impressos, para a localização de pessoas e para o fornecimento de algumas informações de mercado a determinadas entidades. E só. Outras utilizações estão em fase de implantação, como a publicidade de terceiros na fatura. Diversos estudos sobre produtos derivados foram encaminhados por meio de consultorias, mas pouca evolução houve. Muitas são as idéias sobre novos produtos/serviços secundários que poderiam agregar valor e propiciar o desenvolvimento de ações de marketing de relacionamento com os clientes e outros stakeholders. A pouca importância atribuída pela empresa Alfa a essas alternativas decorre de diversos fatores, desde elementos da cultura empresarial estatal, a saída de muitos colaboradores no Programa de Demissão Incentivada, alternâncias na direção, acomodação, e até receio sobre problemas como inadimplência e mau uso dos dados por terceiros. Ocorre que essas empresas entraram numa nova realidade, na qual precisam obter tarifas de energia mais módicas e se tornar competitivas. Para isso, melhores resultados são necessários. Produtos derivados podem significar novas receitas, com custos proporcionalmente baixos, eis que a maior parte da estrutura necessária para fazê-los faturar já está instalada. Alguns exemplos de novos produtos derivados são a venda de informações de mercado para empresas que queiram se expandir, subsídios para planejamento urbano, partilhamento do banco de dados com outras empresas prestadores de serviços públicos, como água e telefonia. Pontualidade e níveis de consumo de energia elétrica podem ser indicadores para a concessão de crédito. Um cartão de crédito para pessoas de baixa renda foi considerado, preliminarmente, uma opção viável na pesquisa qualitativa realizada. Visando agregar valor e ganhar competitividade, inclusive por meio da modicidade tarifária, chegou-se à conclusão de que é preciso um trabalho de conscientização sobre a importância de se melhorar o banco de dados e pesquisar, desenvolver e levar adiante ações de marketing de relacionamento com vistas a aproveitar todo o potencial que tem um banco de dados dessa natureza. |
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