A diferenciação e o posicionamento mercadológico em Instituições de Ensino Superior: um estudo multicaso

Abstract

O objetivo deste estudo é diagnosticar o esforço atual de diferenciação e posicionamento de Instituições de Ensino Superior. As instituições escolhidas foram o Centro Universitário da Fundação Mineira de Ensino e Cultura de Belo Horizonte, Instituto de Ensino Superior de João Monlevade e a Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, campus Belo Horizonte I. Os dirigentes das instituições de ensino foram entrevistados, bem como 180 alunos dos cursos de Administração, Direito e Pedagogia, na razão de 60 por instituição, divididos entre ingressantes e concluintes. Os resultados apurados apontaram para uma certa incongruência entre as respostas dos dirigentes e de seus alunos no que diz respeito ao esforço de posicionamento e à diferenciação, ou seja, os aspectos diferenciais e passíveis de estratégias de posicionamento defendidos pelas instituições não foram percebidos pelos seus alunos. No tocante à identificação de estratégias de diferenciação e posicionamento mercadológico em face da concorrência, não foram percebidas ações pontuais por nenhuma das instituições pesquisadas. Já no item satisfação com as instituições de ensino, um dos objetivos específicos do trabalho, ocorreu sensível variação nas respostas entre os alunos ingressantes e concluintes, o mesmo aconteceu quando questionados sobre a satisfação com os cursos escolhidos. Considerando a expansão acelerada do segmento e o surgimento constante de novos atores no cenário, percebeu-se a necessidade de elaborar diferenciais e seu posterior posicionamento diante dos públicos-alvo diversos, sob pena de estagnação. Como estratégias de posicionamento a serem exploradas, foi proposto ao Instituto de Ensino Superior de João Monlevade o posicionamento por atributo, explorando o fator localização e acesso; o posicionamento por qualidade para o Centro Universitário da Fundação Mineira de Educação e Cultura; e o posicionamento misto de qualidade e tradição para a Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais. This paper aims at diagnosing the current effort for differentiating and positioning in Graduate Teaching Institutions. The institutions selected were Centro Universitário da Fundação Mineira de Ensino e Cultura de Belo Horizonte, Instituto de Ensino Superior de João Monlevade and Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, campus Belo Horizonte I. These institutions principals were interviewed, as will as 180 students from Administration, Law and Pedagogy Courses, summing up 60 per institution, from beginners to graduating students. The results show quite a incongruity between the principals' answers and their students concerning differentiation and positioning efforts, that is the differing aspects subject to positioning strategies defended by the institutions were not noticed by their students. Concerning the identification of differing strategies and market positioning towards competition, focused actions were not realized by any of the surveyed institutions. Regarding the item about teaching institution satisfaction, one of specific goals the paper, there was a noticeable variation in the beginners' answers and the graduation students' answers as well as the answers about the courses chosen by them. Considering the speedy expansion in the segment and the upcoming of new experts in the scenario, the elaboration of differential and their later positioning towards their target-public was seen as fundamentally important, otherwise stagnancy would come up. As positioning strategies to be explored, it was proposed to Instituto de Ensino Superior de João Monlevade the positioning for attribute, exploring the factors: location and access; the positioning for quality for the Centro Universitário da Fundação Mineira de Educação e Cultura and the mixing positioning for quality and tradition for Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais.