CXframe: framework para orientar o monitoramento da experiência do cliente (CX) em sistemas digitais

Abstract

Nesta pesquisa foi desenvolvido um framework digital para orientar o monitoramento da experiência do cliente (Customer Experience, CX) em ambientes digitais. O campo de CX consolidou, em décadas de pesquisa, uma compreensão multifacetada da experiência, mas o mercado operacionalizou essa compreensão por meio de plataformas e métricas apoiadas em bases conceituais parciais, o que dificulta uma leitura integrada e perpetua a fragmentação do campo. A proposição defendida é que essa fragmentação decorre menos da escassez de dados ou de tecnologia e mais da ausência de uma estrutura de referência que conecte os fundamentos teóricos da experiência aos seus componentes observáveis. O problema, portanto, é de integração conceitual, e o artefato aqui proposto é a estrutura integradora que o endereça. O objetivo geral foi desenvolver um framework digital para orientar o monitoramento da experiência do cliente em ambientes digitais. A pesquisa caracterizou-se como de natureza aplicada e abordagem qualitativa com componentes quantitativos, configurando uma pesquisa de desenvolvimento e avaliação de artefato conduzida pela Design Science Research. O percurso organizou-se em quatro fases. A fase exploratória compreendeu revisão sistemática da literatura e análise de seis plataformas de monitoramento, que confirmaram cinco lacunas estruturais, o déficit taxonômico, a fragmentação temporal da jornada, a lacuna contextual, a fragmentação dimensional e a ausência de critérios de qualificação experiencial. A fase propositiva envolveu o desenvolvimento iterativo do artefato, o CXframe, estruturado em cinco níveis conceituais, Taxonomia, Jornada, Contexto, Dimensões e Réguas de Qualificação. A fase avaliativa examinou a pertinência, a clareza e a aplicabilidade do artefato por meio de dois instrumentos aplicados a profissionais criativos e a gestores de CX. A fase conclusiva dedicou-se à sistematização do conhecimento projetual generalizável. A avaliação indicou percepção favorável quanto à pertinência, à clareza e à aplicabilidade nos dois públicos, e revelou que o valor do artefato é percebido de formas distintas conforme o repertório do usuário, como material de apoio e referência para os profissionais criativos e como estrutura para as decisões de monitoramento dos gestores. Conclui-se que o CXframe estende a base conceitual existente, articulando níveis de observação, indicadores capturáveis e critérios de qualificação experiencial derivados de mecanismos de formação de memória, e contribui para reduzir a fragmentação conceitual do campo.

Abstract: In this research a digital framework was developed to guide the monitoring of customer experience (CX) in digital environments. Over decades of research the CX field has consolidated a multifaceted understanding of experience, but the market operationalized that understanding through platforms and metrics resting on partial conceptual foundations, which hinders an integrated reading and perpetuates the fragmentation of the field. The proposition defended is that this fragmentation stems less from a scarcity of data or technology than from the absence of a reference structure connecting the theoretical foundations of experience to its observable components. The problem is therefore one of conceptual integration, and the artifact proposed here is the integrating structure that addresses it. The general objective was to develop a digital framework to guide the monitoring of customer experience in digital environments. The research was characterized as applied in nature and qualitative in approach with quantitative components, configuring research on the development and evaluation of an artifact conducted through Design Science Research. The pathway was organized into four phases. The exploratory phase comprised a systematic literature review and an analysis of six monitoring platforms, which confirmed five structural gaps, the taxonomic deficit, the temporal fragmentation of the journey, the contextual gap, the dimensional fragmentation and the absence of experiential qualification criteria. The propositional phase involved the iterative development of the artifact, the CXframe, structured into five conceptual levels, Taxonomy, Journey, Context, Dimensions and Qualification Rules. The evaluative phase examined the artifact's pertinence, clarity and applicability through two instruments applied to creative professionals and to CX managers. The conclusive phase was devoted to systematizing generalizable design knowledge. The evaluation indicated a favorable perception of pertinence, clarity and applicability in both groups, and revealed that the artifact's value is perceived differently according to the user's repertoire, as supporting and reference material for creative professionals and as a structure for managers' monitoring decisions. It is concluded that the CXframe extends the existing conceptual basis, articulating levels of observation, capturable indicators and experiential qualification criteria derived from memory formation mechanisms, and contributes to reducing the conceptual fragmentation of the field.