Employer branding em universidades: proposta de metodologia baseada nas melhores práticas de instituições públicas de ensino superior da América do Sul

Abstract

O presente trabalho tem por objetivo propor uma metodologia de implementação de employer branding para a Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), considerando a realidade de Instituições Públicas de Ensino Superior da América do Sul. Foram estudadas cinco universidades públicas de quatro países: Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC ? Brasil), Universidade Federal da Fronteira Sul (UFFS ? Brasil), Universidad Nacional del Litoral (UNL ? Argentina), Universidad de la República (UDELAR ? Uruguai) e Universidad de Santiago de Chile (USACH ? Chile). Por meio de entrevistas semiestruturadas com gestores das áreas de gestão de pessoas e comunicação, aplicação de questionários a servidores, além de pesquisa documental e bibliográfica, foram identificadas e comparadas as práticas de employer branding existentes, subsidiando a proposição de uma metodologia para a UFSC voltada ao fortalecimento da atração e retenção de servidores. A pesquisa caracteriza-se como aplicada, predominantemente qualitativa, bibliográfica, documental, descritiva, de campo e de múltiplos casos. Participaram do estudo nove gestores das cinco universidades, além de 24 servidores técnicos ativos e 37 desligados das duas instituições brasileiras. Os resultados foram analisados por meio da triangulação entre teoria, entrevistas e questionários, organizados em quatro categorias: (1) branding; (2) estratégias de employer branding, contemplando Employee Value Proposition (EVP) e Employee Experience (EX); (3) dimensões do employer branding; e (4) aplicação no serviço público. Os resultados evidenciaram que: (1) as marcas das universidades pesquisadas são consolidadas e reconhecidas pela sociedade; (2) práticas de employer branding já existem, embora frequentemente implícitas em atividades administrativas ou pouco comunicadas; (3) os servidores demonstram elevado senso de pertencimento e significado no trabalho; (4) a dimensão psicológica do employer branding apresentou maior destaque; (5) o perfil dos novos servidores caracteriza-se por adultos jovens com elevada escolaridade, sendo expressiva a proporção de mestres e doutores entre os servidores desligados; (6) a maioria desses servidores pretendia permanecer na instituição quando ingressou; (7) os relatos reforçam o caráter burocrático e legalista das universidades públicas; (8) servidores ativos valorizam benefícios e condições de trabalho, enquanto os desligados apontam a busca por melhores oportunidades profissionais como principal motivo para a saída; e (9) apesar das limitações legais, foram identificadas diversas possibilidades factíveis para implementação de ações de employer branding no contexto público. Com base nesses achados, foi desenvolvida uma metodologia inédita para implementação de employer branding na UFSC, estruturada em cinco fases, do diagnóstico ao monitoramento contínuo, na forma de um framework metodológico. Conclui-se que a UFSC dispõe de condições para fortalecer sua marca empregadora sem comprometer sua essência pública, social e humana.

Abstract: This study aims to propose an employer branding implementation methodology for the Federal University of Santa Catarina (UFSC), considering the context of Public Higher Education Institutions in South America. Five public universities from four South American countries were investigated: the Federal University of Santa Catarina (UFSC ? Brazil), the Federal University of Fronteira Sul (UFFS ? Brazil), the Universidad Nacional del Litoral (UNL ? Argentina), the Universidad de la República (UDELAR ? Uruguay), and the Universidad de Santiago de Chile (USACH ? Chile). Through semi-structured interviews with managers responsible for human resources and communication, questionnaires administered to employees, and documentary and bibliographic research, existing employer branding practices were identified and compared, supporting the development of a methodology for UFSC aimed at strengthening employee attraction and retention. This research is characterized as applied, predominantly qualitative, bibliographic, documentary, descriptive, multiple-case, and field research. The participants included nine managers from the five universities, as well as 24 active technical staff members and 37 former employees from the two Brazilian institutions. The findings were analyzed through triangulation of theory, managers? perspectives, and employees? responses, organized into four categories: (1) branding; (2) employer branding strategies, including Employee Value Proposition (EVP) and Employee Experience (EX); (3) employer branding dimensions; and (4) employer branding in the public sector. The results showed that: (1) the universities studied have well-established and socially recognized institutional brands; (2) employer branding practices are already present, although they are often embedded in routine administrative activities or poorly communicated to stakeholders; (3) employees demonstrate a strong sense of belonging and meaningfulness at work; (4) the psychological dimension emerged as the most prominent employer branding dimension; (5) newly hired employees are predominantly highly educated young adults, with a significant proportion of former employees holding master's or doctoral degrees; (6) most former employees had intended to remain at their institutions when they were hired; (7) the bureaucratic and legalistic nature of public universities was consistently highlighted; (8) active employees emphasized institutional benefits and working conditions as key retention factors, whereas former employees reported leaving in search of better professional opportunities; and (9) despite legal constraints, several feasible employer branding initiatives suitable for the public sector were identified. Based on these findings, an original employer branding implementation methodology was developed and proposed for UFSC. Structured as a methodological framework, it comprises five phases, ranging from diagnosis to continuous monitoring. The study concludes that UFSC has the necessary conditions to strengthen its employer brand while preserving its public, social, and human mission.