Business analytics e reputação organizacional: análise das avaliações online dos restaurantes sob a ótica da teoria da sinalização

Abstract

O crescimento das plataformas digitais ampliou significativamente a produção de conteúdo gerado pelos usuários e das avaliações online, tornando a reputação digital um ativo estratégico para os restaurantes. Nesse contexto, a capacidade de coletar, processar e transformar grandes volumes de dados em informações úteis para a tomada de decisão passou a representar um importante diferencial competitivo. Esta tese investiga os efeitos da adoção de ferramentas de business analytics (BA) na reputação organizacional de restaurantes, considerando mecanismos de controle gerencial, inovações promocionais, gerenciamento do relacionamento com clientes em mídias sociais (S-CRM) e estratégias de webcare. Fundamentada na Teoria da Sinalização, a pesquisa parte do pressuposto de que a reputação atua como um sinal capaz de reduzir a assimetria de informação entre restaurantes e consumidores, influenciando percepções de qualidade, confiança e risco. A tese é composta por três estudos empíricos complementares. O primeiro examina os efeitos do uso de BA sobre a obtenção de selos de reputação digital, por meio do uso diagnóstico e interativo dos sistemas de controle gerencial e das inovações promocionais. O segundo analisa a influência de BA na satisfação dos clientes, através da formalização de estruturas e processos organizacionais e do S-CRM. O terceiro investiga como BA contribui para a redução da reputação negativa, por meio da melhoria do conhecimento sobre o negócio e da adoção de estratégias de webcare relacionadas à personalização, saliência e tempestividade das respostas aos consumidores. Sob uma perspectiva positivista, funcionalista e quantitativa, a pesquisa utiliza métodos estatísticos e econométricos para testar as relações propostas. Os resultados evidenciam que o uso de BA favorece a sinalização da reputação organizacional ao ampliar a capacidade dos gestores de monitorar o ambiente digital, gerar insights, aperfeiçoar mecanismos de controle, estruturar processos orientados a dados, fortalecer o relacionamento com clientes e aprimorar estratégias de resposta às avaliações online. As contribuições teóricas abrangem a ampliação da Teoria da Sinalização para o contexto da reputação digital, a integração entre business analytics e sistemas de controle gerencial e o avanço das discussões sobre S-CRM e webcare. Em termos práticos, os achados demonstram que BA pode apoiar a gestão estratégica da reputação digital, contribuindo para a atração, retenção e fidelização de clientes, bem como para o fortalecimento da competitividade dos restaurantes em ambientes digitais.

The growth of digital platforms has substantially increased the volume of user-generated content and online reviews, making digital reputation a strategic asset for restaurants. In this context, the ability to collect, process, and transform large volumes of data into actionable information has become an important source of competitive advantage. This dissertation investigates the effects of business analytics (BA) adoption on restaurant organizational reputation, considering management control mechanisms, promotional innovations, social customer relationship management (S-CRM), and webcare strategies. Grounded in Signaling Theory, the study assumes that reputation functions as a signal capable of reducing information asymmetry between restaurants and consumers, influencing perceptions of quality, trust, and risk. The dissertation comprises three complementary empirical studies. The first examines the effects of BA use on the achievement of digital reputation badges through the diagnostic and interactive use of management control systems and promotional innovations. The second analyzes the influence of BA on customer satisfaction, considering the mediating role of organizational formalization and S-CRM practices. The third investigates how BA contributes to reducing negative reputation through enhanced business understanding and webcare strategies related to personalization, salience, and timeliness of responses to consumers. Adopting a positivist, functionalist, and quantitative perspective, the research employs statistical and econometric methods to test the proposed relationships. The findings indicate that BA supports organizational reputation signaling by enhancing managers’ ability to monitor the digital environment, generate insights, improve control mechanisms, formalize data-driven processes, strengthen customer relationships, and optimize responses to online reviews. Theoretical contributions include extending Signaling Theory to the context of digital reputation, integrating business analytics with management control systems, and advancing knowledge on S-CRM and webcare. From a practical perspective, the results demonstrate that BA can support strategic digital reputation management, contributing to customer acquisition, retention, and loyalty, while strengthening restaurant competitiveness in digital environments.