Procedimentos de validação de hipóteses para modelos de negócios digitais: aplicação para uma solução sportech

Abstract

A alta taxa de falha de startups e novos negócios digitais decorre frequentemente do desenvolvimento de soluções baseadas em premissas não validadas, demandando metodologias rigorosas para testar suposições mercadológicas, especialmente no setor de sportechs, que operam sob a lógica de mercados de múltiplos lados (two-sided markets). Diante desse cenário, o objetivo geral deste trabalho consiste em propor um procedimento para a validação e otimização da proposição de valor para modelos de negócios digitais aplicados a uma sportech. Caracterizada como uma pesquisa aplicada e fundamentada nos preceitos da Pesquisa-Design (Design Science) e do estudo de caso, a metodologia integra o método Smart Platform Experiment Cycle (SPEC) à técnica de Preferência Declarada (Stated Preference - SP) por meio da construção de um Experimento de Escolha Discreta (Discrete Choice Experiment - DCE). Para o processamento dos dados empíricos e o cálculo da Disposição a Pagar (Willingness to Pay - WTP), emprega-se o modelo econométrico Conditional Multinomial Logit (CML) na avaliação empírica da plataforma em desenvolvimento denominada "Court", englobando ambos os lados do mercado: praticantes de esportes (consumidores) e gestores de arenas (produtores). Os resultados obtidos validaram estatisticamente as hipóteses operacionais, indicando uma preferência dos consumidores por flexibilidade contratual e modelos sem anúncios publicitários, enquanto os produtores demonstraram maior utilidade marginal em funcionalidades de automação administrativa e de proteção de receita, permitindo delinear o Produto Mínimo Viável (MVP) adequado para o ecossistema. O estudo apresenta limitações referentes ao reduzido tamanho amostral, à ausência de iterações contínuas devido ao tempo restrito, ao viés hipotético inerente às respostas e às restrições estruturais do modelo CML na avaliação direta de planos de assinatura. Conclui-se que a adoção do método SPEC aliado à experimentação quantitativa de escolhas discretas viabiliza a conversão de premissas teóricas qualitativas em parâmetros quantitativos mensuráveis, fornecendo indicadores estatísticos fundamentados para apoiar a tomada de decisão estratégica entre pivotar ou perseverar na inovação tecnológica.

The high failure rate of startups and new digital businesses often stems from the development of solutions based on unvalidated assumptions, demanding rigorous methodologies to test market assumptions, especially in the sportech sector, which operates under the logic of two-sided markets. Given this scenario, the general objective of this study is to propose a procedure for the validation and optimization of the value proposition for digital business models applied to a sportech. Characterized as an applied research based on the precepts of Design Science and case study, the methodology integrates the Smart Platform Experiment Cycle (SPEC) method with the Stated Preference (SP) technique through the construction of a Discrete Choice Experiment (DCE). For empirical data processing and the calculation of Willingness to Pay (WTP), the Conditional Multinomial Logit (CML) econometric model is used in the empirical evaluation of the platform under development called "Court", encompassing both sides of the market: sports practitioners (consumers) and arena managers (producers). The obtained results statistically validated the operational hypotheses, indicating a consumer preference for contractual flexibility and ad-free models, while producers demonstrated greater marginal utility in administrative automation and revenue protection functionalities, making it possible to outline the appropriate Minimum Viable Product (MVP) for the ecosystem. The study presents limitations regarding the small sample size, the absence of continuous iterations due to restricted time, the inherent hypothetical bias in the responses, and the structural restrictions of the CML model in the direct assessment of subscription plans. It is concluded that the adoption of the SPEC method combined with quantitative experimentation of discrete choices enables the conversion of qualitative theoretical premises into measurable quantitative parameters, providing well-founded statistical indicators to support strategic decision-making between pivoting or persevering in technological innovation.