Uma análise dos discursos sobre mulheres nas campanhas publicitárias brasileiras nos anuários do Clube de Criação de São Paulo (1989-1999)

Abstract

Este trabalho analisa discursos sobre as mulheres nas campanhas publicitárias brasileiras de eletrodomésticos e utensílios domésticos, nos anuários do Clube de Criação de São Paulo, entre 1989 e 1999. A pesquisa investiga como esses discursos foram construídos e mobilizados nas campanhas publicitárias selecionadas ao longo do período, explorando continuidades e rupturas. Fundamentada na teoria do discurso de Michel Foucault (2014), e nos estudos de gênero, a pesquisa explora como a publicidade reforçou estereótipos e hierarquias de gênero, vinculando as mulheres ao espaço doméstico, à estética idealizada e ao consumo. Por meio de análises teóricas de autoras/es como de Naomi Wolf (1992), Iara Beleli (2005), Soraia Carolina de Mello (2016), Daniele Kergoát (2009), Joan Scott (1995), Dominique FougeyrollasSchwebel (2009), Judith Butler (2015) o trabalho investigou como esses discursos naturalizaram o trabalho doméstico como uma atribuição feminina, enquanto reforçavam ideais de beleza e subordinavam a autonomia das mulheres às expectativas de consumo. Os resultados indicam uma persistência dos estereótipos de gênero que vinculam as mulheres ao ambiente doméstico e à feminilidade idealizada, revelando uma continuidade no uso da imagem feminina como objeto de apelo estético e símbolo de eficiência doméstica. Ao abordar essas dinâmicas, o estudo contribui para os campos dos estudos de gênero e história da publicidade, evidenciando como esses discursos constroem e reforçam normas e relações de poder.

This study analyzes discourses about women in Brazilian advertising campaigns for home appliances and household utensils, documented in the yearbooks of the Clube de Criação de São Paulo between 1989 and 1999. The research investigates how these discourses were constructed and mobilized in the advertising campaigns selected throughout the period, exploring continuities and ruptures. Based on Michel Foucault's discourse theory (2014) and gender studies, the study examines how advertising reinforced gender stereotypes and hierarchies, linking women to domestic spaces, idealized aesthetics, and consumption. Through theoretical analyses by authors such as Naomi Wolf (1992), Iara Beleli (2005), Soraia Carolina de Mello (2016), Danièle Kergoat (2009), Joan Scott (1995), Dominique FougeyrollasSchwebel (2009) and Judith Butler (2015), the work investigated how these discourses conventionalized domestic work as a female duty, while reinforcing ideals of beauty and subordinating women's autonomy to consumer expectations. The results imply a persistence of gender stereotypes that link women to the domestic environment and idealized femininity, revealing a continuity in the use of the female image as an object of aesthetic appeal and a symbol of domestic efficiency. By addressing these dynamics, the work contributes to the fields of gender studies and the history of advertising, highlighting how these discourses construct and reinforce norms and power relations.